Autor: Constantin Măgdălina, Expert, Tendințe și Tehnologii Emergente

Mirajul dorințelor

A apărut un nou refren în lumea de business: “relaţia cu consumatorul”. Uneori reală, alteori mimată prin discurs, relaţia cu consumatorul se rezumă la afirmaţia “ne pasă de tine”. Evident că această preocupare are în spate şi un interes economic firesc pentru orice activitate care-şi propune profitul.

“Consumatorul este în centrul preocupărilor noastre” sau “angajamentul nostru faţă de consumator este” sau “clienţii noştrii sunt cei mai importanţi parteneri” sunt doar câteva din formulele cel mai des utilizate în mesajul public al companiilor.

Dacă nu există o simetrie între ceea ce comunică şi ceea ce livrează de fapt compania, relaţia cu consumatorul se rezumă fie la un department de customer service cu rol adminstrativ, fie pur şi simplu la un PR neprofesionist.

Testul realității

Ca în orice activitate sunt companii care excelează în construirea relaţiei cu consumatorii şi altele care încă încearcă. Primii sunt lideri în domeniul lor şi propun chiar metode de măsurare a performanţei ce ajung să fie standarde în industrie, ceilalţi joacă la marja de eroare statistică a cotei de piaţă.

Pentru companiile preocupate de o abordare integrată a relației cu consumatorul, cele mai importante trei metode de construire a acestei relaţii şi de consolidare a unei culturi organizaţionale centrate pe consumator sunt:

1. Vocea clientului
   

Această metodă presupune înţelegerea caracteristicilor critice şi a nevoilor specifice ale clienţilor dincolo de aşteptările de bază exprimate în legătură cu un produs sau serviciu.

Metoda presupune identificarea nevoilor clienţilor şi clasificarea lor în:

• Nevoi de tip “must be”– identificate pe baza retururilor, plângerilor, proceselor, analiza clienţilor pierduţi, cota de piaţă, referinţe.
• Nevoi primare– identificate cu ajutorul focus group-urilor, interviuri, feed-back de la echipa de vânzări, cercetări de piaţă, apeluri înregistrate.
• Nevoi nespuse dar care duc experienţa consumatorului la un nivel superior – identificate cu ajutorul observaţiei, în relaţia personală cu clientul, şi îndeplinite prin inovaţie.

Un aspect important care ţine de vocea clientului se referă la modul în care defineşte acesta şi prioritizează nevoile şi aşteptările lui de la un produs/serviciu. Din acest punct de vedere vocea clientului are în vedere următoarele aspecte:

1. Calitatea – caracteristicile produsului/serviciului
2. Costul – costurile ascunse
3. Livrarea – promptitudinea/întârzierile în livrarea unui produs/serviciu faţă de aşteptări
4. Service-ul – suportul oferit pentru post-vânzarea produsului/servicului
5. Responsabilitatea socială – respectarea legislaţiei, mediului etc.
6. Colectarea informaţiilor de la fiecare punct de contact cu clientul

Această metodă ajută la măsurarea capacităţii proceselor din interiorul companiei de a îndeplini aşteptările clienţilor fără eforturi suplimentare. De calitatea informaţiilor colectate şi a sistemului de măsurare depinde analiza şi interpretarea răspunsurilor consumatorului.

Pragmatic vorbind, o companie ce furnizează servicii, ca să se adreseze relevant clientului trebuie:

• Să facă o analiză a activităţilor desfăşurate cu valoare pentru client. Cu alte cuvinte “pentru cât din ceea ce fac este dispus clientul să plătească”. De foarte multe ori relaţia cu clientul are de suferit din cauza alocării necorespunzătoare a resurselor cu valoare pentru client. Sunt ratate multe oportunităţi de îmbunătăţire a relaţiei cu acesta deoarece activităţi fără valoare sunt atât de înrădăcinate în procese că nici nu le vedem, iar resursele care ar putea fi alocate relevant pentru client devin cost de oportunitate.
• Să identifice cauzele care conduc la calificarea experienţei clientului drept foarte rea sau foarte bună. În acest sens cea mai uşor accesibilă metodă este “diagrama celor 5 DE CE”. Odată identificată problema, prin adresarea succesivă (în general de 5 ori) a întrebării “de ce se întâmplă asta?” cauzelor intermediare identificate, se ajunge la cauza rădăcină.
• Să distingă între corelare şi cauzalitate. Două variabile pot fi legate între ele dar niciuna nu este cauza pentru cealaltă. De exemplu o creştere în vânzări poate să nu aibă neapărat legătură cu o creştere în publicitate. În analiza datelor, este important să nu spunem că o corelare, este o cauzalitate.Numai dacă fac corect această distincție, companiile pot lua decizii relevante.

3. Îmbunătăţirea relaţiei cu consumatorii

Se poate face după ce analiza şi interpretarea informaţiilor colectate au fost făcute. Metodele de generare în echipa a soluţiilor sunt: brainstoriming-ul, tehnica celor 6 pălării (asociate câte unui rol, pe care fiecare dintre membrii echipei le poartă pe rând), gândirea laterală, mind-mapping urmate de elaborarea unor criterii de selecţie a soluţiilor în funcţie de timpul necesar de implementare, cost/beneficiu, impactul asupra cauzei rădăcina.

Prin implementarea unui proiect pilot în baza ascultării vocii clientului, a analizei informaţiilor colectate şi a soluţiilor selectate de îmbunătăţire a relaţiei cu consumatorii, compania îşi verifică impactul asupra satisfacţiei clientului şi îşi construieşte o cultură centrată pe client.

Ce trebuie ținut minte

• Pentru o companie, dacă profitul este rațiunea de ‘a avea’, relația cu consumatorul este rațiunea de ‘a fi’. Compania există și prosperă în masura în care ascultă vocea consumatorului și înțelege caracteristicile lui critice.
• Decodificarea nevoilor, clasificarea lor și identificarea cauzei radacină a nemulțumirilor consumatorului face diferența între performeri și restul companiilor.
• Colectarea informațiilor de la fiecare punct de contact cu consumatorul este esențială. Numai în acest fel pot fi identificate activitățile interne cu valoare pentru client și „de ce-urile” experienței acestuia.
• Pentru îmbunătățirea relației cu clientul, după analiza răspunsurilor oferite de acesta, vine firesc generarea și selecția soluțiilor. Implementarea unui proiect pilot este testul de relevanță a soluțiilor pentru client.
• Compania trebuie să dea ceea ce promite, altfel, mai ales acum, în era digitală, clientul îl ‘dă afară’ pe CEO, coboară compania în topuri și îi scade valoarea de piață.

* * *

Despre Constantin Măgdălina

Constantin Măgdălina are o experienţă profesională de 8 ani, timp în care a lucrat la companii multinaţionale, atât în ţară cât şi în străinătate. Constantin are un Master în Marketing şi Comunicare la Academia de Studii Economice Bucureşti. Este certificat Lean Six Sigma şi ITIL (IT Information Library®) ceea ce-i facilitează o bună înţelegere a proceselor şi transformărilor din cadrul organizaţiilor. Pe de altă parte certificarea obţinută de la Chartered Institute of Marketing îi completează expertiza de business. În cei peste 4 ani de activitate la EY a iniţiat şi coordonat studii ce analizau aspecte legate de mediul de afaceri din România. Printre acestea se află previziunile economice de creştere ale firmelor în 2013-2016, managementul cunoştinţelor, experienţa de cumpărare în era consumatorilor digitali, social media și mediul de afaceri românesc, utilizarea dispozitivelor mobile în România. Este autor a numeroase articole cu teme legate de inovaţie, eficientizarea proceselor de afaceri, social media, transformarea digitală, tendinţe şi tehnologii emergente. Este invitat că vorbitor la numeroase evenimente şi conferinţe de business.

• Cosmin Flavius Costaș
  Editorial
  Evoluții fiscale recente
• Cosmin Flavius Costaș
  Impozitarea dividendelor primite în avans
• Cosmin Flavius Costaș
  Scurte reflecții privind abuzul de putere în materie de TVA
• Stela Andrei
  Eliminarea plafoanelor pentru contribuția pentru pensie și sănătate – oportunități pentru alte state unde românii sunt detașați să muncească
• Alexandru Matache, Cristian Ioan
  Consideraţii asupra dreptului la „vizită” al Direcției Generale Antifraudă sau despre scopul care nu trebuie să scuze mijloacele
• Ionița Cochințu
  Considerente avute în vedere de instanța de contencios constituțional la pronunțarea unor decizii în materie fiscală, precum și aspecte prezentate în opiniile separate formulate
• Jurisprudență fiscală națională
  Sinteză de jurisprudență fiscală națională
• Jurisprudența fiscală a instanțelor europene
  Sinteza hotărârilor în materie fi scală pronunțate de Curtea de Justiție a Uniunii Europene în luna ianuarie 2017
  Sinteza hotărârii Curții Europene a Drepturilor Omului în cauza A și B contra Norvegiei din data de 16 noiembrie 2016

Site-ul prezintă într-un format mai structurat informații și statistici privind titlurile de stat emise de România pe piața financiară internă și externă, cadrul legal care guvernează datoria publică, strategia pe termen mediu de administrare a datoriei publice, informații privind Programele Guvernamentale cu garanția statului, atât în limba română cât și în limba engleză.

De asemenea, în secţiunea ”comunicate de presă” vor fi actualizate constant informații din domeniul managementului datoriei publice.

www.datoriepublica.mfinante.gov.ro va îmbunătăți accesul la informațiile relevante din domeniu și va crește nivelul de transparență al activității Departamentului Trezorerie și Datorie Publică.

Toți conducătorii de instituții care depășesc limitele creditelor de angajament sau utilizează alocările bugetare în alte scopuri răspund în fața legii penale. Regulile și limitele cheltuielilor instituțiilor publice centrale din România (agenții, ministere) sunt prevăzute de Legea finanțelor publice (Legea nr.500/2002 cu modificările și completările ulterioare) și de Legea anuală a bugetului dezbătută astăzi. Regulile și limitele cheltuielilor instituțiilor publice locale din România (primării, consilii locale, consilii județene) sunt prevăzute de Legea nr.273/2006 privind finanțele publice locale și de bugetele proprii ale acestora.

Ordonanța de Urgență a Guvernului nr.9/2017 respectă întocmai exigențele celor două legi menționate anterior și suspendă doar obligația de evidențiere formală a creditelor de angajament aferente programelor anuale. Trebuie precizat faptul că atât bugetul pentru 2016, elaborat de guvernul trecut, cât și bugetul pentru anul 2017, dezbătut astăzi, au fost redactate în aceste condiții.

Pentru asigurarea derulării în bune condiții a contractelor multianuale pentru realizarea obiectivelor de investiții în infrastructură, comisiile reunite au adoptat următorul amendament:

”Pentru anul 2017, angajarea cheltuielilor pentru finanțarea acțiunilor anuale se face în limita creditelor bugetare aprobate, cu excepția acțiunilor pentru care prezenta lege prevede distinct credite de angajament”.

De asemenea, pentru clarificarea prevederilor specifice legilor bugetare și pentru eliminarea oricărei posibilități de interpretare, comisiile reunite au adoptat următorul amendament, care precizează în mod expres că se menține răspunderea în fața legii pentru cheltuirea banului public:

”În anul 2017 prevederile alineatelor (1), (2), (3) și (4) ale Art. 4 din Legea nr. 500/2002, cu modificările și completările ulterioare, se aplică de către toate instituțiile și autoritățile publice”.

În cadrul dezbaterilor, reprezentanții Ministerului Finanțelor Publice au susținut amendarea proiectului Legii bugetului de stat cu cele două amendamente.

Din plafonul de 2,94 miliarde de lei alocat în 2016 programului ”Prima Casă” au rămas neutilizați 175.507.153,88 lei, disponibili pentru emiterea de garanții în anul 2017. Acest plafon de garantare neutilizat permite finanțatorilor să acorde credite ”Prima casă” în valoare totală de 351.014.307,76 lei.

Pentru garanțiile care se acordă în semestrul I al anului 2017, nivelul comisionului este de 0,45% pe an, în scădere de la 0,49% cât a fost anul trecut, aplicat la soldul garanției acordate de FNGCIMM în numele și în contul statului.

Ministerul Finanțelor Publice a elaborat proiectul de Hotărâre de Guvern prin care propune un plafon de garantare în valoare de 2,5 miliarde lei pentru anul 2017. Proiectul se află în consultare publică și urmează să fie supus aprobarii Guvernului.

În ziua de 31 ianuarie 2017, Plenul Curții Constituționale, învestit în temeiul art.146 lit.d) din Constituţia României şi al art.29 din Legea nr.47/1992 privind organizarea şi funcţionarea Curţii Constituţionale, a luat în dezbatere  excepția de neconstituționalitate a dispozițiilor art.7 alin.(1) și ale art.11 alin.(1) din Legea nr.165/2013 privind măsurile pentru finalizarea procesului de restituire, în natură sau prin echivalent, a imobilelor preluate în mod abuziv în perioada regimului comunist în România, care au următorul conținut :

– Art.7: „(1) Până la întocmirea situației centralizatoare la nivel local, se suspendă emiterea hotărârilor de validare/invalidare de către comisiile județene de fond funciar sau, dupa caz, de către Comisia de Fond Funciar a Municipiului București, eliberarea titlurilor de proprietate, punerea în posesie de către comisiile locale de fond funciar, precum și orice alte proceduri administrative în domeniul restituirii fondului funciar.”

– Art.11: „(1) Comisiile locale și județene de fond funciar sau, după caz, Comisia de Fond Funciar a Municipiului București au obligația de a soluționa toate cererile de restituire, de a efectua punerile în posesie și de a elibera titlurile de proprietate până la data de 1 ianuarie 2018.”

În urma deliberărilor, Curtea Constituțională, cu majoritate de voturi, a admis excepția de neconstituționalitate și a constatat că dispozițiile art.7 alin.(1) și ale art.11 alin.(1) din Legea nr.165/2013 privind măsurile pentru finalizarea procesului de restituire, în natură sau prin echivalent, a imobilelor preluate în mod abuziv în perioada regimului comunist în România, sunt neconstituționale.

Curtea a constatat, în esență, că termenul inițial prevăzut pentru 1 ianuarie 2016 de art.11 alin.(1) din Legea nr.165/2013, până la care comisiile locale şi judeţene de fond funciar sau, după caz, Comisia de Fond Funciar a Municipiului Bucureşti au obligaţia de a soluţiona toate cererile de restituire, de a efectua punerile în posesie şi de a elibera titlurile de proprietate, a fost succesiv prorogat, până la 1 ianuarie 2017 [prin art. unic din Ordonanţa de urgenţă a Guvernului nr.66/2015 privind prorogarea termenelor prevăzute la art.11 alin.(1), art.20 alin.(5) şi art.27 alin.(1) din Legea nr.165/2013, publicată în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr.986 din 31 decembrie 2015], și, respectiv, până la 1 ianuarie 2018 [prin art.III din Ordonanța de urgență a Guvernului nr.98/2016 pentru prorogarea unor termene, instituirea unor noi termene, privind unele măsuri pentru finalizarea activităţilor cuprinse în contractele încheiate în cadrul Acordului de împrumut dintre România şi Banca Internaţională pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare pentru finanţarea Proiectului privind reforma sistemului judiciar, semnat la Bucureşti la 27 ianuarie 2006, ratificat prin Legea nr.205/2006, precum şi pentru modificarea şi completarea unor acte normative, publicată în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr.1030 din 21 decembrie 2016], ceea ce afectează soluționarea într-un termen administrativ rezonabil a cererilor de reconstituire a dreptului de proprietate și împiedică, prin efectul art.7 alin.(1) din Legea nr.165/2013, exercitarea accesului liber la justiție al persoanelor interesate.

Decizia este definitivă și general obligatorie și se comunică celor două Camere ale Parlamentului, Guvernului şi instanței de judecată care a sesizat Curtea Constituțională, respectiv Tribunalului Mehedinți – Secția I civilă.

Argumentele reţinute în motivarea soluției pronunţate de Plenul Curţii Constituţionale vor fi prezentate în cuprinsul deciziei, care se va publica în Monitorul Oficial al României, Partea I.

• Investitorii consideră volatilitatea ridicată a ratei de schimb, a mărfurilor şi a pieţelor de capital drept riscuri majore pentru investiţiile străine directe în Europa
• Peste 70% din investitori au resimţit deja un anumit impact după votul Marii Britanii de ieşire din UE
• 96% din companii nu se consideră bine pregătite pentru incertitudinile viitorului

Planurile de investiţii în Europa pentru următorii trei ani sunt puternice, 56% din investitorii globali intenţionând să-şi extindă prezenţa pe piața europeană, în pofida curentei volatilităţi geopolitice şi a pieţei financiare, se arată în studiul EY 2017 European attractiveness survey – Plan B for Brexit. Un astfel de rezultat vine în contradicție cu rezultatele studiului EY din luna mai 2016, când doar 36% din investitorii europeni aveau o perspectivă pozitivă pentru Europa.

Investitorii consideră instabilitatea de pe continent principalul motiv de îngrijorare pentru planurile lor viitoare de investiţii. Cu toate acestea, resursa de talente, capacitatea de inovaţie şi sistemul integrat de producţie, precum şi piaţa de mari dimensiuni continuă să fie considerate valoroase de către investitorii globali.

Din cei 254 de investitori globali intervievaţi, mai mult de o treime (37%) au identificat volatilitatea crescută a valutelor, a mărfurilor şi a pieţelor de capital drept cel mai mare risc la adresa deciziilor de a investi în Europa, în vreme ce instabilitatea economică şi politică din interiorul Uniunii Europene, excluzând Brexitul şi impactul lui, au fost socotite drept al doilea, respectiv al treilea mare risc (32%, respectiv 28% din respondenţi).

Riscurile geografice şi politice accentuate din Europa şi din Marea Britanie determină una din zece companii prezente în Europa să-şi revizuiască amprenta geografică. Cu toate acestea, studiul arată că rezultatul referendumului britanic de ieşire din UE reprezintă un motiv mult mai mare de îngrijorare pentru companiile străine stabilite în Marea Britanie (33%) decât pentru cele care nu au sediul aici (15%). Companiile care nu s-au stabilit în Marea Britanie sunt îngrijorate mai degrabă de creșterea instabilității geopolitice şi a Uniunii Europene (31%), cuplate cu încetinirea fluxurilor comerciale (30%).

14% dintre investitorii străini cu prezenţă în Marea Britanie intenţionează să-şi schimbe sau să-şi relocheze o parte din operaţiunile europene în următorii trei ani dacă Marea Britanie va părăsi în cele din urmă piaţa unică europeană. Per ansamblu, 11% vor să îşi reconsidere prezenţa britanică în Europa ca urmare a Brexitului. Rezultatele studiului arată că Germania este destinaţia preferată a investitorilor care pleacă din Marea Britanie (54%), urmată de Olanda (33%) şi Franţa (8%).

Impactul Brexit asupra companiilor de servicii financiare, de tehnologie şi al celor de dimensiuni medii

Companiile de servicii financiare (FS) sunt cele mai puţin optimiste în privinţa perspectivelor lor de creştere în Europa, în următorii trei ani: doar 12% dintre ele anticipează o creştere puternică, în vreme ce 6% se aşteaptă să îşi “reducă uşor” prezenţa în regiune. Firmele de servicii financiare sunt aproape de două ori mai înclinate decât cele de producție să considere instabilitatea UE (51%) şi Brexitul (41%) drept cele mai mari riscuri în creștere, volatilitatea fiind privită ca un risc mult mai puţin sever.

Sectorul tehnologic este lider de creștere în Europa, 72% din respondenţi intenţionând să investească în Europa în următorii trei ani. Dintre aceştia, 33% se aşteaptă să-şi intensifice semnificativ prezenţa aici – identificând Europa drept o locaţie cheie pentru dezvoltarea de tehnologii emergente precum inteligenţa artificială (IA), Internet of Things (IoT) şi robotică. Creşterea este alimentată şi de companiile de dimensiuni medii, mai mult de două treimi din ele aşteptându-se să-şi crească prezenţa în Europa şi 26% intenţionând să se extindă în mod semnificativ.

Brexitul remodelează agendele consiliilor de administraţie

Peste 70% dintre investitorii străini susţin că deja au resimţit un oarecare impact în urma referendumului britanic privind apartenenţa la UE. Aceşti investitori au fost afectați în cel puţin una din zonele de operaţiuni din Europa şi au menționat mai ales marjele operaţionale, costurile achiziţiilor şi vânzările. Companiile cu o prezenţă puternică în Marea Britanie au fost cel mai crunt lovite, 31% dintre ele raportând o creştere a costurilor de achiziţii şi tot 31% identificând presiuni exercitate asupra marjelor operaţionale.

Evaluarea şi gestionarea impactului imediat al Brexitului asupra costurilor (în cea mai mare parte alimentate de importuri) şi asupra lanţului de aprovizionare reprezintă principalele motive de îngrijorare pentru respondenţi, 32%, respectiv 27% dintre ei subliniind că acestea sunt prioritățile agendei lor de business. În pofida preocupărilor legate de mediul geopolitic, doar 4% din respondenţi declară că sunt bine pregătiţi să opereze într-un context incert generat de riscuri noi şi de un mediu de reglementare în schimbare.

****

Despre EY România

EY este una dintre cele mai mari firme de servicii profesionale la nivel global, cu 230.000 de angajaţi în peste 700 de birouri din 150 de ţări şi venituri de aproximativ 29,6 miliarde de USD în anul fiscal încheiat la 30 iunie 2016. Reţeaua noastră este cea mai integrată la nivel global iar resursele din cadrul acesteia ne ajută să le oferim clienţilor servicii prin care să beneficieze de oportunităţile din întreaga lume. În România, EY este unul dintre liderii de pe piaţa serviciilor profesionale încă de la înfiinţare, în anul 1992. Cei peste 700 de angajaţi din România şi Republica Moldova furnizează servicii integrate de audit, asistenţă fiscală, asistenţă în tranzacţii şi servicii de asistenţă în afaceri către companii multinaţionale şi locale. Avem birouri în Bucureşti, Cluj-Napoca, Timişoara, Iaşi şi Chişinău. EY România s-a afiliat în 2014 singurei competiții de nivel mondial dedicată antreprenoriatului, EY Entrepreneur Of The Year. Câștigătorul ediției locale reprezintă România în finala mondială ce are loc în fiecare an în luna iunie la Monte Carlo. În finala mondială se acordă titlul World Entrepreneur Of The Year. Pentru mai multe informaţii, vizitaţi pagina noastră de internet: www.ey.com.