Autor: Elena Badea, Managing Partner, Valoria Business Solutions

Din discuțiile pe care le avem cu managerii companiilor cărora le oferim servicii de consultanță de marketing la Valoria, cei mai mulți dintre aceștia lucrează deja, împreună cu echipele lor, la planurile de revenire în economia post-COVID. Sunt pregătite scenarii pozitive și negative, se analizează nevoi și comportamente de cumpărare, se adaptează produse și servicii, se elaborează noi planuri de marketing. În ciuda dozei de neprevăzut, echipele de vânzări și marketing fac prognoze, discută cu clienții actuali, recalibrează bugete și modifică mixul de marketing. Obiectivul? Creșterea favorabilității, îmbunătățirea ratelor de conversie, asigurarea profitabilității.

Care sunt acțiunile care fac diferența în acest context? Dincolo de experiența și competența specialiștilor de vânzări și marketing, situația generată de impactul COVID-19 are multe variabile și necunoscute. De aceea, pe lângă planurile și scenariile pregătite de manageri, elementele esențiale pentru succes sunt date de capacitatea de observare a noilor tendințe și de agilitatea în adaptarea la acestea. Pentru acest proces, câteva elemente sunt esențiale și de aceea le-am abordat în acest articol.

1. Utilizarea social media pentru a vorbi cu actualii clienți

Comunicarea cu clienții este esențială atât în vremuri de stabilitate, cât și în vremuri pline de volatilitate. Social media oferă instrumente importante pentru a menține această comunicare, cu o singură condiție – centrarea să fie pe client și nu pe expunerea beneficiilor, ofertelor și promoțiilor. Iată de ce, acum mai mult ca oricând, companiile trebuie să iasă din comunicarea egocentrică și să deschidă dialogul cu clienții lor.

Chiar dacă nu ați mai procedat așa până acum este bine să creați tot felul de contexte în care clienții să vă spună cum este pentru ei perioada aceasta, care sunt provocările și nevoile pe care le au, ce așteptări au de la partenerii de afaceri, ce măsuri au luat pentru a se adapta, etc. Comunicarea non-selling, susținută și empatică alimentează contul de emoții pozitive și ne pun în memoria bună, de lungă durată a clienților noștri.

2. Descoperirea noilor oportunități din mijlocul adversității

Acesta nu este un lucru simplu sau ușor din cel puțin două puncte de vedere:

• Echipele de marketing și vânzări sunt alcătuite din oameni care au și ei reacții de panică, supărare, tristețe sau îngrijorare la criza de sănătate generata de acest coronavirus. Deci capacitatea lor de descoperi oportunitățile este afectată de starea lor psihică și emoțională.
• Multe companii au proceduri care cer informații sistematice pentru a „vedea” unde apare o oportunitate, dar mai ales pentru a aproba „accesarea” acesteia.

Câștigătorii vor fi acele echipe de marketing și vânzări suficient de antenate să schimbe totul din mers, din companii deschise la schimbare, testare și cu o mare agilitate. Deciziile se iau acum nu doar pe bază de cifre, ci și pe bază de viziune, experiență și intuiție.

3. Observarea noilor comportamente de cumpărare

Crizele de cerere, așa cum este aceasta, se transformă în crize financiare prin blocajul pe care îl crează în economie. Dar și atunci când stau acasă sau sunt în șomaj tehnic oamenii consumă produse și servicii esențiale, având preferințe pentru canalele de căutare, selectare și cumpărare a acestora. Distanțarea socială a „obligat” categorii largi de consumatori care preferau până acum cumpărarea offline să treacă acum și în mediul online.

Pe cealaltă parte, numeroase companii au fost constrânse de noul context să găsească soluții de digitalizare parțială sau totală a procesului de cumpărare. Ce e de făcut? Cel mai simplu și eficient lucru este monitorizarea competiței, a acțiunilor companiilor de top din diverse industrii, în general, și a materialelor pe care le publică marile firme de consultanță. Toate acestea trebuie completate cu datele din propriile interacțiuni cu clienții și din observarea comportamentelor acestora.

4. Adăugarea unui segment digital în procesul de vânzare

De peste cinci ani știm că între 60-70% din procesul de cumpărare în B2C și între 30-40% în B2B are loc în mediul online. Ce înseamnă asta? Nici mai mult nici mai puțin decât faptul că putem avea o parte digitală a procesului de vânzare.

Dar câte companii au acționat coerent în direcția această? Din studiile pe această temă pe care le avem la Valoria procentul este de 36% în B2C și 21% în B2B. Dar timpul nu mai are răbdare cu companiile care nu vor să vândă și în online. Chiar dacă procesul acesta este doar demarat în acest mediu, urmând ca să fie închis în offline, tot sunt multe de făcut pentru a adauga o dimensiune digitală canalului de vânzări.

5. Structurarea și adaptarea strategiilor de revenire

Citatul care trebuie să îți vină mereu în minte este acesta: „By failing to prepare, you are preparing to fail”. Oricât de complicată este situația și oricât de dificil de prognozat este revenirea, pregătirea face diferența. Cea mai bună abordare este cea bazată pe scenarii. Din experiență mea în Big Four, companiile care sunt lideri în domeniile lor de activitate au capacitatea de a lucra modularizat, pe bază de seturi de variabile, modele și scenarii de acțiune.

Chiar și în situația în care aplicăm numai o parte din ceea ce am structurat, analizat, previzionat, deoarece situația este una dinamică, și tot suntem câștigați deoarece toate aceste prospectări și analize ne permit să observăm mai repede unde apar oportunitățile și unde sunt riscurile. Mintea noastră deja le-a imaginat, le-a explorat și poate să acționeze rapid pe baza lor. Nu mai suntem luați prin surprindere.

6. Capacitatea de inovare frugală în noul context

Inovația nu este responsabilitatea managerilor. Inovația poate veni din orice parte a companiei. De aceea, pentru a se manifesta este nevoie de competență, încredere, autonomie, transparență și comunicare în timp real. Să le luăm pe rând. Competență deoarece aceasta este baza observării relevante a nevoii clientului, care conduce la inovare. Încredere pentru că inovația odată găsită trebuie comunicată celor care au rolul de a o aproba în companie. Autonomie deoarece aceasta este esențială pentru prototiparea inovației într-un mediu de testare. Transparența datelor din sistemele companiei pentru echipa de marketing și vânzări susține tot procesul. La fel și comunicarea în timp real, care este critică în perioada de implementare. Întrebarea mea este următoarea: câte companii îndeplinesc toate aceste condiții? Din experiența mea mai puțin de 10%, ceea ce arată dimensiunea oportunității aduse de inovare.

7. Recalibrarea continuă a abordării și eforturilor

Un studiu realizat de Harvard Business Review a analizat 4700 de companii publice cu trei ani înainte, în timpul și după recesiuni. Studiul a identificat procentul de companii care și-au depășit rivalii: 21% pentru companiile care au optat pentru un focus pe prevenire, deci pe reducerea costurilor, și 37% pentru cele care au ales un focus pe oportunități. Studiul a constatat că „firmele care reduc costurile mai repede și mai mult decât competitorii nu au neapărat mai repede o revenire de succes”. Dimpotrivă acestea au cea mai scăzută profitabilitate comparativ cu concurența când vremurile se îmbunătățesc. Care este concluzia? Cele mai multe companii au nevoie de o recalibrare continuă a abordării și eforturilor pe care le fac pentru a se recupera după perioada de criză.

Planul de marketing descrie acțiunile specifice de marketing pe care compania le va derula într-o anumită perioadă de timp, de obicei un an. Aceste acțiuni vizează de cele mai multe ori: creșterea notorietății brandului corporate, atragerea potențialior clienți și convingerea acestora să achiziționeze produsele sau serviciile companiei, creșterea recurenței vânzărilor.

Planul de marketing nu trebuie să fie lung și nici nu trebuie să fie un material complicat. El poate face parte din planul de afaceri general sau poate constiui un document separat. Rolul principal al acestuia este acela de “foaie de parcurs”, care va oferi informații detaliate despre ce și cum va face compania pentru a-și atinge obiectivele de marketing.

Un plan de marketing clar și bine structurat va:

• Permite companiilor să se uite la nivel intern pentru a înțelege pe deplin impactul și rezultatele deciziilor de marketing anterioare.
• Permite companiilor să caute în exterior ca să înțeleagă pe deplin piața pe care o vizează și concurența din spațiul respectiv.
• Facilita stabilirea obiectivelor relevante și va oferi direcții pentru viitoarele inițiative de marketing.

Planul de marketing ar trebui să includă cel puțin următoarele secțiuni:

1. Introducere – Această secțiune face o prezentare generală rapidă a principalelor puncte ale planului. Ar trebui să fie o sinteză a ceea ce compania a făcut în trecut (1 an), ce intenționează să facă în viitor (1 an), precum și modul în care va ajunge acolo.

2. Obiective de marketing – Această secțiune va defini obiectivele specifice de marketing ale companiei. Pentru aceasta este esențială înțelegerea punctelor forte, a punctelor slabe și a mediului de afaceri în care firma își desfășoară activitatea. Este esențial ca obiectivele de marketing să fie în mod clar corelate cu de strategia de afaceri.

3. Analiza situației – Analiza situației detaliază contextul de marketing. Această secțiune va examina cu atenție factorii interni și externi care influențează strategia de marketing (analiză SWOT).

4. Piețele țintă – Conceptul de piețe țintă este unul dintre cele mai importante aspecte ale marketingului. Nu există nici un fel de “mesaj” care să se potrivească tuturor publicurilor de marketing. Este nerealist să credeți că puteți atrage pe toată lumea. Definirea pieței țintă sau segmentarea pieței ajută compania să decidă unde să aloce resursele și ce fel de metode și mesaje de promovare să utilizeze.

5. Tactici – Tacticile sunt acțiunile care detaliază modul în care variabilele de marketing ale produsului, prețul, plasării și promovării sunt utilizate pentru a atinge obiectivele planului de marketing și strategiile de business generale. Această parte conține de obicei și elemente de buget.

6. Monitorizare și evaluare – Această secțiune a planului trebuie să includă proceduri pentru urmărirea fiecărui tip de activitate de marketing implementată. Se va monitoriza eficacitatea fiecărei activități de marketing, ceea ce va fi util în evaluarea generală a întreg planului pe o anumită perioadă de timp.

Din păcate există în continuare multe companii care neglijează realizarea unui plan anual de marketing. Ceea ce rezultă este o utilizare ad-hoc a bugetului alocat în acest sens, fără o corelare cu strategia de business și fără o monitorizare a eficacității acțiunilor de marketing întreprinse. Repercusiunile sunt de la o notorietate scăzută a brandului și costuri mari în procesul de vânzare, până la lipsa diferențierii și chiar scăderea valorii companiei.

Consecința unui împrumut cool sau rezultat al globalizării, astăzi este Ziua Îndrăgostiților. În funcție de generație, momentul își are nuanțele lui sufletești pendulând între îmbrățișare tandră și respingere categorică. Mediile offline și online sunt mobilizate să marcheze momentul. Oferte turistice în „locuri romantice”, recomandări pentru “cine romantice” sau cadouri, evident, romantice îți orientează pașii sau click-ul. Totul este romantic în această zi și numai acum. S-a dat voie la iubire și se trăiește intens. E o super-ofertă pe care trebuie să o prindem cu toții astăzi. Mâine revenim în papuci de casă și, îmbrăcați în halat, romantismul se stinge.

Ritualuri bazate pe consum

Fiecare perioadă din an își are sărbătorile și ritualuri ei. Acestea sunt repere în viața comunităților, sunt lipiciul social ce-i aduce pe oameni împreună în jurul unor valori și simboluri. Însă dezvrăjirea acestora apare tocmai atunci când primesc o supradoză comercială și își pierd autenticul. De Ziua Îndrăgostiților se naște astfel o mini-ideologie a iubirii care se proclamă public și se trăiește ostentativ prin consum. Ceremonialul de vorbe și de gesturi discrete este dislocat de decibelii playlistului din cluburi și animatoarelor preschimbate în Cupidon.

Bugete, pe la ei și pe la noi

Potrivit Național Retail Federation Report în Statele Unite se estimează pentru 2018 că 55% dintre oameni sărbătoresc Ziua Îndrăgostiților și vor cheltui în medie 143 de dolari comparativ cu 136 dolari în 2017. Cifrele incluse în raport preconizează că valoarea cheltuielilor cu această ocazie se va ridică la 19,6 miliarde de dolari, a doua cea mai mare valoare după 19,7 miliarde dolari cât s-a cheltuit în 2016. Cel mai mult cheltuie tinerii între 25-34 de ani, în medie 202 dolari. Semn că dragostea e mai intensă atunci când cheltuiești mai mult.
Anul trecut în România, Ziua Îndrăgostiților a fost un prilej de călătorie pentru mulți români. Numărul cererilor de ofertă a crescut cu 40%, iar prețul per sejur a fost între 100 și 300 euro potrivit Trip Advisor. De la an la an se observă o diversificare a tipurilor de clienți, iar comenzile și rezervările online au o pondere tot mai mare.

Cadourile se cumpără online

Cumpărăturile încep cu o săptămână înainte mai ales în mediul online.Vârful cumpărăturilor fiind de cele mai multe ori ziua de 11 pentru cei care sărbătoresc Sfântul Valentin, cu încă un vârf pe 20 februarie pentru cei care sărbătoresc Dragobetele. Din istoricul anilor trecuți cel mai bine se vând cosmeticele, florile, bijuteriile, ceasurile, lenjeriile. Chiar dacă nu se compară cu Crăciunul sau Paștele, Ziua Îndrăgostiților are un impact semnificativ asupra volumului de vânzări. De obicei, bărbații primesc produse IT&C în timp ce femeile primesc flori, cosmetice și bijuterii.

Comparabilă cu BlackFriday în ce privește volumul de produse cumpărate, Ziua Îndrăgostiților se diferențiază prin motivația achiziției. Mai evident decât oricând dragostea este împachetată drăguț în cadoul pe care îl dăruiești. Este prilej de marketing contextual, de oferte speciale pentru toată lumea și atestă un caracter extrovert al afirmării dragostei. Este o dragoste cu programul corelat la cel de vânzări al magazinelor.

Autor: Constantin Măgdălina, Expert, tendințe și tehnologii emergente

Despre necesitatea tot mai mare de a integra funcție de vânzări cu cea de marketing în cadrul companiilor se vorbește de mult timp. Clienții se așteaptă la o experiență excelentă la toate punctele de contact cu firma și pe tot parcursul procesului de cumpărare, iar 60%-70% din acest proces este online. Astfel devine tot mai dificilă împărțirea diferitelor etape din ciclul de viață al clientului între vânzări și marketing.

Conținutul de calitate este cheia succesului în marketing și vânzări

‘Content is king’ este mantra marketingului din ultimii 5-7 ani, deoarece clienții sunt atrași de conținutul de calitate prezentat în mod relevant pe fiecare dintre platformele online pe care brandul este prezent. Deci funcției de marketing i se cere să creeze din ce în ce mai mult conținut în diverse forme (video, text, audio, imagini), la standarde de calitate înalte pentru a realiza un mix echilibrat de tactici de pull și push marketing.
La nivelul funcției de vânzări, există o presiune clară asupra agenților de vînzări de a transforma potențialii clienți în clienți loiali oferindu-le informații relevante. Comunicarea digitală este un instrument puternic pentru dezvoltarea pe termen lung a relațiilor în vânzări. Iată de ce toți agenții de vânzări au nevoie de conținut și de cele mai bune competențe de a-l transforma într-un instrument de construcție a relațiilor pe termen lung cu clienții lor.

Războiul dintre marketing și vânzări trebuie să înceteze

Din păcate, în mod tradițional, echipele de marketing și vânzări nu sunt învățate să colaboreze. Separarea formală ca funcțiuni în companie, accesul la bugete diferite, obiectivele complementare, dar măsurate cu indicatori atât de diferiți, fac colaborarea dificilă.  Percepția că marketingul cheltuiește bugete, iar vânzările generează creștere și profit nu ajută integrarea și colaborarea acestor departamente interne.
Totuși tehnologia face această integrare nu doar posibilă, ci și extrem de eficientă și de naturală.  Colaborarea dintre departamentul de marketing și cel de vânzări face ca munca ambelor echipe mult mai ușoară.

Această abordare are următoarele 7 efecte pozitive principale:
•    Facilitează colaborarea dintre echipa de vânzări și cea de marketing
•    Conduce la crearea unui conținut de calitate superioară pentru clienți
•    Implică agenții de vânzări în crearea conținutului și le dă o motivație mai mare să îl trimită cu încredere la prospecți/clienți
•    Stabilește 1-2 procese clare care să conducă la colaborare între marketing și vânzări, fără a le invada teritoriul sau rolul specific
•    Generează sinergie între echipe și facilitează inovația și creativitatea
•    Demonstrează valoarea mai mare care se obține printr-o astfel de colaborare
•    Crează premisele unui grad de integrarea mai mare în viitor între cele două echipe
Astfel, echipele de vânzări care au informații rezultate din interacțiunea cu prospecții și clienții ajută la crearea unui conținut extrem de eficient pentru construirea relației cu clienții.

Tipuri de input de la vânzări pentru marketing

Deși informația necesară pentru o colaborare pe parte de generare de conținut poate fi menționată de agenții de vânzări în CRM și preluată de acolo de echipa de marketing, este foarte important ca procesul să fie unul direct pentru a avea efectul integrator. Asftel oamenii de marketing au nevoie să discute minim o dată pe lună cu agenții de vânzări pentru a obține atât inputul cât și feedbackul acestora.

Tipurile de conținut care pot fi obținute prin acest proces pot fi următoarele:
•    Studii de caz despre modul în care clienții au economisit timp, bani și energie cu produsul companiei
•    Povești despre vânzări care au demarat mai puțin bine, dar au devenit de succes deoarece s-au dat informații tehnice sau de alt tip, valoroase pentru client
•    Informații despre criteriile de decizie euristice folosite de diferite categorii de clienți pentru a lua decizia de a colabora cu compania
•    Seturi de cerințe adiționale care aduc plus-valoare anumitor sub-segmente/categorii de clienți și de ce
•    Tipuri de obiecții întâlnite cel mai des și motivația acestora din punctul de vedere al clientului

Toate aceste informații de la agenții de vănzări pot deveni surse de inspirație și de generare de conținut de tip video, audio, imagini, text pentru echipa de marketing. Desigur totul va fi nevoie să fie integrat și prelucrat conform strategiei de marketing și a liniei generale de comunicare a companiei. Însă cel mai important câștig va fi colaborarea dintre echipa de marketing și cea de vânzări pentru a afla ce conținut ar ajuta la educarea și informarea clienților.

Autor: Gabriela Streza, Business Development Director, Valoria

Există noțiuni care prin frecvența folosirii lor conduc la un fel de sațietate. Parcă nu vrei să le mai auzi. Se poate spune, cu unele argumente, că digitalizarea este într-o astfel de situație. Și totuși subiectul se impune companiilor prin impactul pe care îl generează. Integrezi digitalizarea, ai șansa creșterii afacerii. Nu faci asta, poți să devii istorie.

Dacă digitalizarea este un proces care pleacă din interiorul companiei, atunci  trebuie să înceapă cu funcțiunile interne ale acesteia. Iată care sunt tendințele anului 2018 în digitalizare ținând cont de principalele 5 funcțiuni interne ale unei companii.

Tendința 1– Marketing –>Conținutul video
Astăzi, majoritatea interacțiunilor cu clienții au loc prin intermediul e-mailului, telefonului și chat-ului. Cu toate acestea, videoclipul este mai ușor de folosit decât oricând. Potrivit Hubspot 43% dintre oameni doresc mai mult conținut video, iar 52% dintre experții în marketing clasifică videoclipul drept instrumentul cu cel mai mare randament.Materialele video cu o durată mai mică de 90 de secunde conduc la o rată de retenție a utilizatorilor de 53%. Acest lucru înseamnă că mai multe videoclipuri scurte în e-mailurile de marketing și ferestrele de chat ar putea fi o mare oportunitate. Popularitatea conținutului video va plasa clipurile video în centrul campaniilor de marketing și vânzări în 2018.

Tendința 2 – Vânzări –>Colectarea automată a datelor
Colectarea automată a datelor a permis companiilor să creeze profiluri foarte detaliate ale clienților în managementul relațiilor cu aceștia. Folosind colectarea de date noi, companiile pot să re-prospecteze conturi vechi și să le satisfacă și mai personalizat cerințele. Hubspot raportează că 69% dintre clienți doresc ca echipele de vânzări să lecunoasca foarte bine nevoile și 61% dintre clienți doresc ca reprezentanții de vânzări să le ofere informații relevante. Conturile de client pot deveni incredibil de dense în informații, iar un profil mai bun al clienților ar putea conduce la o creștere a vânzărilor bazată pe valorificarea informațiilor din aceste conturi.

Tendința 3 – Financiar -> Facturarea digitală
În 2018 standardizarea și automatizarea vor ajuta departamentele financiare să facă procesele de facturare complet automatizate. Universal Business Language (UBL) este o bibliotecă deschisă de standarde XML pentru documente cum ar fi comenzi de achiziție, facturi și logistică de transport. Deși este folosit de un deceniu, UBL trebuia să fie mandatat de directivele europene în 2018. Acum se pare că anul 2019 va fi termenul la care firmele europene vor fi obligate să primească și să proceseze facturile electronice folosind UBL. Unul dintre cele mai mari beneficii ale adoptării UBL este faptul că facturile devin instantaneu propuneri de rezervare, pe care clienții le pot procesa apoi în sistemele lor financiare sau în ERP. Profesioniștii financiari vor economisi mult timp și efort prin faptul că nu va mai fi necesar să recreeze datele facturii. UBL elimină potențialul de eroare umană în copierea datelor.

Tendința 4 – IT –>Cloud
Migrarea către cloud este o altă tendință prezentă în 2017, care prinde mai bine contur în 2018. Cloud computing ajută organizațiile să aibă grijă de procese centralizate, cum ar fi să permită organizațiilor stocarea datelor într-un loc accesibil de oriunde. Migrarea către cloud este relevantă din perspectivă financiară, deoarece scade costurile de hardware și de personal asociate cu hosting-ul și serverele interne. De asemenea este relevantă din perspectiva productivității, deoarece angajații pot comunica și accesa fișiere de oriunde și nu doar în birou. Migrarea către cloud aduce cu sine și provocări în zona securității cibernetice care va fi o tendință asociată migrării către cloud. Așadar deviza este migrare în cloud,către un furnizor cu resurse și experiență în lupta împotriva malware și data breaches.

Tendința 5 – Resurse umane –>Reducerea echipelor
Potrivit  HR Trend Institute numărul locurilor de muncă în departamentele de resurse umane va scădea pe măsură ce nivelul automatizării va crește. De exemplu selecția candidaților pe care acum o fac mulți recrutori, este preluată rapid de mașini inteligente. Consilierii de HR, asistenții, partenerii de afaceri vor deveni mai puțin necesari. Personalul de HR de top va fi necesar în serviciile de resurse umane, iar un arhitect HR de nivel înalt poate (și ar trebui) să joace un rol important în transformarea organizațiilor.

General Data Protection Regulation
GDPR va avea un impact transversal în departamentele de vânzări, marketing și HR. Accentul va cădea pe lucrul cu noile reguli în jurul terminologiei cheie – “consimțământ”, “drept de a fi uitat”, “opt-in”, “date personale sensibile”. Acesta va fi principalul efort pentru departamentele de vânzări, dar și în ce privește cercetarea de marketing și resursele umane în 2018.

În concluzie, 2018 va fi anul în care multe companii își vor da seama că transformarea digitală nu este un moft, un accesoriu la modă, sau ceva util doar pentru companiile mari de tehnologie. Digitalizarea este un imperativ în peisajul de afaceri de astăzi, pentru firmele care vor un avantaj competitiv. Efectul disruptiv al digitalizării în toate industriile va amenința modelele tradiționale de afaceri.

Autor: Constantin Măgdălina, Expert, Tendințe și Tehnologii Emergente

Conform informaţiilor raportului de piață Brand Finance Romania 50 din 2017, cele mai valoroase zece branduri româneşti însumează o valoare de aproximativ 2,6 miliarde de euro. Topul celor mai valoroase zece branduri româneşti includ companii din domenii diverse precum auto, retail, bănci, IT sau telecom.

Așadar, este suficient să investești bani într-un brand pentru a crea valoare? Depinde din ce perspectivă priveşti. Termenul de valoare are diverse accepţiuni: promisiunea şi îndeplinirea unei experienţe (din perspectiva marketingului), garanţia unor câştiguri în viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o componentă distinctă a proprietăţii intelectuale (perspectiva juridică).
Chiar dacă dicţionarul explicativ al limbii române defineşte foarte laconic termenul de brand ca fiind:  BRAND2, branduri, s. n. Marcă de produs a unei firme renumite.

În fapt acest cuvânt importat şi intrat în vorbirea curentă din ţara noastră înseamnă mult mai mult: un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă comercială (nume, logo, etc.) care, utilizate corect, creează influenţă şi valoare.

Astfel un factor deosebit de important al creării valorii unui brand este valorizarea acestuia. Nu este suficient să deţii un brand în care ai investit timp şi bani pentru a deţine o valoare. Trebuie ca brandul să genereze valoare pentru a avea valoare. Bineînţeles este vorba despre o valoare cuantificabilă în bani nu despre o valoare simbolică.

În unele domenii cum ar fi IT, consultanţă pentru afaceri sau servicii financiare, valoarea brandului poate depăşi valoarea tuturor celorlate active, dar este și printre primele active care pierd din valoare dacă clienţilor le scade încrederea.

Principalele surse de creare de valoare a unui brand sunt loialitatea consumatorilor faţă de brand şi calitatea percepută de consumatori, care facilitează aplicarea preţurilor de vânzare mai mari şi obţinerea rentabilităţii din diferență. Ca urmare pentru ca un brand să creeze valoare este important ca investiția să fie făcută în direcția creării de valoare pentru consumator, orientarea pe client fiind cea câștigătoare. Orice altă abordare poate implica costuri de oportunitate.

Autor: Dana Ababei, Director Executiv, CMF Consulting

Într-o companie procesul de schimbare pleacă de la lideri. Aceştia concep o strategie de schimbare cu iniţiative care se aliniază cu această strategie. Astfel, aceste iniţiative sunt răspunsul pe care îl oferă compania la schimbările din mediul de business.

Iniţiativele strategice îmbracă forma programelor şi proiectelor care sunt, prin natura lor, factori generatori de schimbare. Potrivit unui studiu întreprins pe baza datelor furnizate de platforma Manager Anticriză, rata de eșec a inițiativelor de schimbare în România este de 70%. Una din posibilele cauze ale acestei rate mari de insucces a inițiativelor de schimbare este lipsa aplicării de metodologii relevante pentru implementarea schimbării. Cu ajutorul acestora o companie poate fi și eficientă și relevantă pentru mediul de afaceri de astăzi, deoarece companiile care gestionează eficace iniţiativele strategice economisesc bani şi îşi cresc avantajul competitiv în piaţă.

În România, mediul de afaceri volatil impune un ritm accelerat de schimbare.Managementul schimbării este mai curând subiect de conversație pentru multe companii locale, în timp ce companiile străine aplică metodologii de management al schimbării, valorifică acest instrument de schimbare și câștigă avantaj competitiv.

La nivel global, utilizarea metodologiilor corespunzătoare pentru managementul schimbării a crescut de la 34% în 2003 la 72% în 2015. În acest moment nu avem date similare și pentru România. Tot ce putem spera este ca o cercetare a acestei teme să ne developeze poza relevantă, astfel încât, pe baza datelor, managementul companiilor românești să-și facă planuri de acțiune mai bune.

Potrivit Project Management Institute, la nivel global, 18% dintre companii spun că sunt foarte eficiente în managementul schimbării. Cu alte cuvinte au metodă, o aplică şi aceasta dă rezultate. În același timp 64% dintre companii sunt numai parțial eficiente, iar alte 18% sunt complet ineficiente.

Aceeaşi sursă menționează că eficiența parțială în implementarea iniţiativelor strategice are un impact financiar măsurat de 15%. Adică la fiecare dolar cheltuit pentru o anumită iniţiativă strategică – program sau proiect – 15 cenţi sunt pierduţi. Principalele motive ale acestei pierderi sunt: comunicarea deficitară (59%) şi absenţa leadership-ului (56%).

Practicile de succes identificate în cazul celor 18% dintre companiile respondente care spun că sunt foarte eficiente în managementul schimbării includ:

• Definirea corectă a indicatorilor și obiectivelor de atins – 86%
• Angajamentul asumat al managementului pentru schimbare – 86%
• Stabilirea şi comunicarea clară a rolurilor şi responsabilităţilor – RACI – 84%
• Practici şi standarde utilizate în managementul proiectelor – 81%
• Susţinerea implementării schimbării de către conducerea companiei – 81%

Totuși, maparea acestor practici în strategia schimbării este insuficientă dacă rezultatele nu sunt comunicate întregii organizaţii. Crearea unui plan de comunicare (68%), implementarea acestuia (64%) şi identificarea, măsurarea şi comunicarea beneficiilor asociate schimbării (62%) sunt consideraţi factori esenţiali pentru reuşită managementului schimbării.

Rezumatul acestei cercetări poate fi subiect de reflecție pentru fiecare dintre managerii companiilor din România. Câte din cele prezentate mai sus se întamplă în fiecare companie și cu ce efect? În câte companii există această abordare structurată?

Dacă ne uităm la companii cum sunt General Electric sau Honeywell vom vedea că acestea au reușit să fie ceea ce sunt și pentru că au aplicat metodologii de management al schimbării (Six Sigma în cazul celor două) și au luat în calcul toate aspectele de mai sus.

Există însă și exemple (puține) de companii românești care au o mare capacitate de a gestiona schimbările datorită sistemului de management pe care l-au ales. Un astfel de exemplu este Supremia, producătorul de ingrediente alimentare din Alba care este reper pentru implementarea sistemului gemba kaizen în industria alimentară.

Numai că cele povestite mai sus sunt doar prima jumătate a poveştii despre managementul schimbării. Pentru ca povestea să fie completă este necesar să avem în vedere și sustenabilitatea schimbării. Altfel, bantuite de fantoma schimbării companiile vor tremura mereu de groaza eșecului. De aceea, după ce sunt livrate beneficiile formulate la începutul iniţiativei strategice, este important ca organizația să le susţină și în viitor.

* * *

Despre autor

Constantin Măgdălina are o experienţă profesională de 8 ani, timp în care a lucrat la companii multinaţionale, atât în ţară cât şi în străinătate. Constantin are un Master în Marketing şi Comunicare la Academia de Studii Economice Bucureşti. Este certificat Lean Six Sigma şi ITIL (IT Information Library®) ceea ce-i facilitează o bună înţelegere a proceselor şi transformărilor din cadrul organizaţiilor. Pe de altă parte certificarea obţinută de la Chartered Institute of Marketing îi completează expertiza de business. În cei peste 4 ani de activitate la EY a iniţiat şi coordonat studii ce analizau aspecte legate de mediul de afaceri din România. Printre acestea se află previziunile economice de creştere ale firmelor în 2013-2016, managementul cunoştinţelor, experienţa de cumpărare în era consumatorilor digitali, social media și mediul de afaceri românesc, utilizarea dispozitivelor mobile în România. Este autor a numeroase articole cu teme legate de inovaţie, eficientizarea proceselor de afaceri, social media, transformarea digitală, tendinţe şi tehnologii emergente. Este invitat că vorbitor la numeroase evenimente şi conferinţe de business.

La Sfera Business, alături de Cătălin Stancu, va face training, marketing startegic și consultanță

Sfera Business are începând de astăzi în echipa sa un profesionist valoros. Elena Badea s-a alăturat companiei ca Partener și Senior Consultant, după ce a construit o carieră de peste 22 de ani în marketing, vânzări și business development. Timp de 15 ani a fost Director Marketing al unei companii internaționale de top ce activează din 1992 și în România. În această periodă, timp de 10 ani a condus departamentul de Marketing & Business Development, după care a coordonat activitatea de PR și de comunicare a brandului odată cu evoluția rapidă a companiei din ultimii 5 ani.

“Pentru mine este deosebit de important faptul că Elena a ales să vină la Sfera Business. Am construit acestă companie pe principiul experienței demonstrate și toți colegii care sunt alături de noi și cu care colaborăm pentru programele pe care le livrăm au minim 15 ani de experiență hands on în temele pe care le susțin. Facem diferența prin pasiunea pe care o punem în tot ceea ce facem, prin implicarea 100% alături de partenerii de afaceri cu care lucrăm și prin aspectele practice, aplicabile imediat în activitatea de zi cu zi pe care le includem în programele noastre”, spune Cătălin Stancu, Managing Partner Sfera Business.

“Este o schimbare importantă pentru mine și un început de drum care îmi aduce multă muncă de construcție în față. Este o nevoie uriașă de taining experiențial în piață, care, corelat cu alte tehnici, poate da rezultate rapide și pe o durată mai mare în business. În afară de training și consultanță pentru oameni de afaceri și antreprenori vreau să dezvolt și proiecte pentru tineri aflați la început de drum în carieră sau în antreprenoriat. Valorile mele sunt leadership, pasiune, învățare continuă și inovație. Ele mă vor ghida și în acest nou drum pe care îl încep la Sfera Business”, spune Elena Badea, Partner & Senior Consultant Sfera Business.

De peste 7 ani Elena Badea este implicată în mediul academic, fiind invitată să predea cursuri în cadrul programului de Master al Griffiths School of Management din Oradea. A coordonat numeroase cercetări privind mediul de business și antreprenorial din România și s-a implicat în programe de formare și coaching pentru manageri și oameni de afaceri, dar și în proiecte de responsabilitate socială și educație. Publică frecvent articole în presă și este invitată ca vorbitor la numeroase conferințe naționale pe teme actuale de marketing și business development.

În ultimii trei ani a susținut peste 300 de ore de cursuri atât în cadrul unor companii multinaționale, cât și în cadrul unor mari firme antreprenoriale românești. Temele pe care le abordează includ: marketing și comunicare, business development, account management, limbajul trupului în afaceri, tehnici de prezentare, de networking, de dezvoltare a brandului personal, psihologia vânzărilor și neuromarketing.

Despre Sfera Business

Sfera Business este o companie de training și consultanță înființată în anul 2010. Suntem o firmă de training și consultanță axată pe oferirea de soluții integrate în vânzări, management și relații cu clienții. Lucrăm alături de clienții noștri pentru a găsi soluții practice prin care ei să obțină creșterea dorită. Lucrăm întotdeauna personalizat pornind de la nevoile clientului. Fiecare program este dedicat unei singure companii. Înțelegem rapid provocările de business și ne asigurăm că obținem rezultate conforme cu așteptările managementului. Decoperiți mai multe detalii despre noi și echipa noastră pe www.sferabusiness.ro.

Rețelele sociale au depășit de mult rolul unei simple socializări online între persoane private. „Să fii în rețea” nu mai este doar un trend de generație, ci tot mai mult un fenomen global. De la invitații la evenimente și vânzări de produse până la câștigarea mandatelor prezidențiale, rețelele sociale au un spectru de utilitate important.

Tot mai mult studiat în universități și mai adoptat în mediul de afaceri, acest fenomen are un impact ce merită înțeles. La EY România facem de 3 ani studiul privind Impactul rețelelor sociale asupra mediului de afaceri tocmai cu scopul de măsura acest impact.

În acest articol ne propunem să prezentăm comparativ cu ediția 2014 doar o selecție a analizei rezultatelor obținute din administrarea în perioada 3-20 noiembrie 2015 a unui chestionar de 28 de întrebări la care au răspuns 270 de reprezentanți ai unor companii importante din România.

În ceea ce privește utilizarea rețelelor sociale în mediul de afaceri românesc aflăm următoarele:

• Promovarea companiei pe primul loc: În 2015, 74% dintre respondenți folosesc rețelele sociale pentru promovarea companiei și plănuiesc să le utilizeze în continuare (procent în creștere de la 58% în 2014), în timp ce 13% dintre aceștia spun că nu le utilizează, însă plănuiesc să le utilizeze în perioada următoare (procent în scădere de la 28% în 2014). Procentul celor care nu folosesc rețelele de socializare și nici nu intenționează să le folosească pentru promovarea companiei este în scădere de la 13% în 2014 la 11% în 2015.

• Facebook-ul este platforma numărul unu de comunicare în social media: Platforma „vedetă” și în 2015, în România, rămâne Facebook cu 92% în coborâre cu doar un procent față de anul anterior. La nivel global Facebook conduce clasamentul celor mai utilizate platforme cu 93%. În România o creștere semnificativă de 14% înregistrează și LinkedIn, care la nivel global este pe locul 3 cu 71%, devansat de Twitter aflat pe locul 2 cu 79%. În plan local tot o creștere de 8%, înregistrează YouTube, care la nivel global are o cotă de 55%. În România a doua cea mai mare rată de creștere o înregistrează Instagram de la 7% la 20% (36% la nivel global).

• Companiile nu au o strategie pentru social media: În 2015, 44% dintre respondenți spun că au o strategie cu privire la rețelele de socializare la nivelul echipei de marketing (vs 46% în 2014), iar 21% au această strategie integrată chiar la nivelul întregii companii (vs 19% în 2014), numai 2% o au numai la nivelul echipei comerciale (în scădere de la 7% în 2014). Pe de altă parte, procentul celor care recunosc că nu au încă o strategie cu privire la rețelele de socializare este în creștere de la 27% în 2014 la 32% în 2015.

• Rețelele de socializare sunt folosite de companii în medie de 2-3 ani: Cele mai multe companii romanești (23%) folosesc rețelele de socializare pentru activități de promovare în medie de 2-3 ani, acestea fiind urmate de 20% dintre companiile respondente care spun că utilizează social media de 1-2 ani. Nu mai puțin de 16%, însă, sunt companii care folosesc rețelele de socializare în mixul de marketing de sub un an. La celălalt capăt al scalei de măsurare sunt 22% dintre companii care spun că utilizează social media de mai mult de 4 ani.

• Firmele comunică prin social media 1-5 ore săptămânal: Comunicarea prin social media ocupă 1-5 ore din timpul săptămânal de lucru al majorității respondenților (în creștere de la 54% în 2014 la 58% în 2015). Pe palierul 6-10 ore se menține ponderea de 20%, în timp ce intervalul de 11-20 de ore a scăzut de la 16% în 2014 la 9% în 2015. Totuși palierele superioare înregistrează creșteri de 1-3%. La nivel global 33% dintre companii comunică prin rețelele sociale în medie 1-5 ore pe săptămână, 25% între 6-10 ore pe săptămână, în vreme ce 12% comunică prin social media între 11-20 de ore săptămânal.

• Frecvența de utilizare a rețelelor de socializare a scăzut semnificativ în ultimul an: În 2015 numai 36% din respondenți spun că utilizează social media zilnic, cu 5% mai puțin decât in 2014 și 13% mai puțin față de 2013. Cresc însă procentele celor care utilizează social media o dată la 2-3 zile, de la 15% în 2013 și 23% în 2014, la 28% în 2015. De asemenea crește frecvența utilizării săptămânale a comunicării prin social media, de la 22% la 23%. Zona de rezistență a celor care utilizează social media o dată la câteva luni a scăzut de la 9% în 2014 la numai 3% în 2015.

• Facebook este platforma preferată pentru sponsored ads: Rețelele sociale cele mai folosite de respondenți pentru creșterea vizibilității prin ”sponsored ads” sunt: Facebook (74%), Google (47%) și LinkedIn (30%). Se observă că pentru multe canale procentele din România sunt apropiate de cele identificate de studiul global “2015 Social Media Marketing Industry Report – How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses”.

• Departamentul de Marketing coordonează activitatea firmei în social media: Chiar dacă în scădere (de la 51% în 2014 la 46% în 2015), departamentul de marketing își menține locul în topul departamentelor care se ocupă de rețelele de socializare. Totuși un procent semnificativ de 28% spun că nu au un departament în cadrul firmei care se ocupă de comunicarea prin rețelele de socializare. Există și firme în care de această activitate se ocupă un departament special dedicat comunicării prin rețelele sociale (12%), departament de HR (7%) sau de IT (1%). Dar cel mai important aspect este că numai 12% dintre companii au un departament special dedicat comunicării prin social media.

• Firmele își administrează singure campaniile prin social media: Tot mai mulți respondenți (în creștere de la 64% în 2014 la 75% în 2015) spun că își administrează singuri campaniile pe rețelele de socializare și tot mai puțini apelează la servicii externe (în scădere de la 14% în 2014 la 6% în 2015).

• Partea de design și dezvoltare a campaniilor se externalizează: Referitor la activitățile desfășurate pe rețelele de socializare 46% dintre companii spun că externalizează partea de design și dezvoltare, 23% externalizează partea de creare de conținut, iar câte 16% externalizează cercetarea de piață și relațiile publice (PR). Partea de strategie este externalizată de numai 10% dintre companii, în timp ce analizarea statusurilor este ținută in house de nu mai puțin de 90% din firme.

• Firmele nu măsoară randamentul investițiilor în social media: În 2015, ponderea respondenților „indeciși” cu privire la măsurarea randamentului investițiilor în social media ale companiei scade (de la 52% în 2014 la 41% în 2015) în favoarea celor care sunt „total de acord” (creștere de la 6% în 2014 la 18% în 2015) și „de acord” (creștere de la 28% în 2014 la 31% în 2015). În 2015, doar 10% au răspuns că sunt în „dezacord” sau „dezacord total” în legătură cu posibilitatea companiei de a măsura randamentul investițiilor în activitățile de pe rețelele de socializare, comparativ cu 14% în 2014.

Sociosfera online personalizează relația companiilor cu utilizatorii rețelelor sociale. Pentru companii, construirea unei identități online care să-l facă pe consumator să le prefere este esențială dar nu lipsită de riscuri. Consecvența mesajului transmis, utilizarea frecventă, strategia diferențiată de comunicare pe canalele relevante și scopul măsurabil al activităților pe rețelele sociale pot genera respingerea sau acceptarea brandului. Feedback-ul consumatorilor este vital. Folosită relevant, social media ajută companiile să fie actuale.