În contextul discuțiilor recente de la nivel europeanpe tema protejării drepturilor în online, inclusiv a drepturilor de autor și a intereselor consumatorilor în contextul cumpărăturilor pe internet (ex, geo-blocking¹), se prefigurează o tendință tot mai accentuată de reglementarea activităților din online.

Publicitatea pe internet este azi un element cheie de influențare a preferințelor consumatorilor. În lipsa unor reglementări specifice, obligațiile și restricțiile aplicabile jucătorilor de pe această piață sunt neclare și pot genera confuzie în rândul comercianților activi pe această piață.

În lipsa unor reglementări specifice în acest sector, evident, se vor aplica regulile generale privind publicitatea², precum și legislația incidentă care vizează comerțul online, comunicările electronice și protecția consumatorilor. GDPR-ul joacă, de asemenea, un rol important.

Cu toate acestea, organizațiile profesionale cu rol de auto-reglementare în domeniul publicității (precum Interactive Advertising Bureau Romania și Romanian Advertising Council) au luat inițiativa și au venit în întâmpinarea industriei stabilind bune practici în domeniu, obligatorii pentru membrii lor.

Care sunt însă cele mai importante reguli pe care ar trebui să le aibă în vedere orice jucător care alege publicitatea on-line ca mod de promovare a serviciilor sau produselor sale?

Reguli generale aplicabile în domeniul publicității

Obligații și interdicții în cazul publicității online. Ca principiu de bază, publicitatea online trebuie să fie decentă, corectă și să fie elaborată în spiritul responsabilității sociale, fiind interzisă prin lege publicitatea înșelătoare sau subliminală (ex. publicitatea care prejudiciază respectul pentru demnitatea umană și morala publică, discriminează, aduce prejudicii imaginii, demnității și vieții particulare a persoanelor sau exploatează credulitatea sau frica persoanelor).

Pentru evitarea oricărui dubiu, orice afirmație care nu poate fi probată poate fi calificată drept publicitate înșelătoare, iar persoana responsabilă sancționată cu amendă cuprinsă între 3.000 și 30.000 RON. Dacă activitatea este considerată practică comercială înșelătoare în relația cu consumatorul, comerciantul poate fi sancționat cu amendă cuprinsă între 5.000 și 100.000 RON.

Restricții suplimentare. De asemenea, în ceea ce privește publicitatea pentru anumite categorii de produse sau servicii (ex. produse din tutun, băuturi alcoolice, arme, substanțe stupefiante și medicamente, produse sau servicii destinate minorilor), legislația și regulamentele platformelor de publicitate online (ex. Google, Facebook) impun o serie de restricții suplimentare în funcție de tipul produsului.

Restricții specifice pentru publicitate prin email. Totodată, legislația în vigoare prevede restricții clare cu privire la publicitatea prin intermediul e-mail-urilor: (i)obligația obținerii consimțământului expres, prealabil, al destinatarului pentru primirea acestui tip de comunicări; (ii) respectarea condițiilor cu privire la subiect și conținut (ex. mesajul să fie ușor identificabil drept comunicare comercială, subiectul mesajului trebuind să înceapă prin cuvântul “PUBLICITATE” scris cu majuscule); (iii) obligația ca persoana în numele căreia sunt făcute comunicările comerciale să fie clar identificată (prin includerea datelor de identificare și de contact).

GDPR și publicitatea (Cazul Google)

Efectele GDPR în domeniul online au fost aduse recent în atenție, atunci când autoritatea de supraveghere a prelucrării datelor cu caracter personal din Franța (CNIL³) a sancționat Google cu o amendă de 50 de milioane de euro pentru două tipuri de încălcări în legătură cu serviciile de publicitate online și anume: (i) încălcarea obligațiilor de transparență și informare și (ii) încălcarea obligației de a avea un temei legal pentru prelucrare (în speță, lipsa consimțământului valabil cu privire la publicitatea personalizată).

Pentru o înțelegere mai bună a celor două tipuri de abateri considerate de CNIL ca fiind încălcări ale reglementărilor din domeniul protecției datelor cu caracter personal, vom sumariza mai jos aspectele relevante reținute în acest caz de autoritatea de reglementare din Franța.

Încălcarea obligației de informare. În esență, autoritatea a considerat că informațiile esențiale privind prelucrarea datelor cu caracter personal sunt răspândite în mod excesiv în numeroase documente, fiind necesari pași multipli pentru a ajunge la informația relevantă. CNIL a stabilit totodată că operațiunile de prelucrare sunt intruzive și masive în special datorită numărului de servicii oferite, cantității și naturii datelor prelucrate și combinate.

Încălcarea obligației de a obține consimțământul. Autoritatea a considerat că Google nu a obținut consimțământul în mod valabil deoarece utilizatorii nu au fost informați suficient, iar consimțământul nu este specific și neechivoc. Deși utilizatorul poate modifica unele dintre opțiunile asociate contului (ex. afișare reclame personalizate) în momentul creării acestuia, acest proces implică numeroși pași, iar afișarea reclamelor personalizate este preselectată. Utilizatorul trebuie să accepte Termenii și Condițiile pentru servicii Google și procesarea datelor sale cu caracter personal conform Politicii de Confidențialitate a Google pentru crearea contului, consimțământul fiind astfel dat global pentru toate operațiunile de prelucrare efectuate, nu în mod specific pentru fiecare scop.

Concluziile cazului Google. Cazul Google subliniază cel puțin trei idei:

• Informarea persoanelor vizate trebuie să fie efectuată într-un mod concis, ușor accesibil și ușor de înțeles, utilizând un limbaj simplu și clar;
• Temeiului legal al prelucrării trebuie identificat corespunzător și comunicat într-un mod clar și neechivoc;
• În cazul în care prelucrarea datelor cu caracter personal se face în temeiul consimțământului, acesta trebuie să fie suficient de informat, specific și neambiguu.

Având în vedere lipsa unei practici solide a autorităților din România în urma intrării în vigoare a GDPR, concluziile cazului Google ar putea reprezenta un fundament și pentru comercianții români astfel încât să își poată structura modul de comunicare și de asigurare a acceptului din partea potențialilor clienți.

Importanța deciziei pentru companii – cazul Facebook. Decizia CNIL este totodată importantă mai ales în considerarea faptului că multe dintre campaniile de publicitate online se desfășoară prin intermediul platformelor oferite de Google și Facebook. Deși, în cazul de față, sancțiunea a fost aplicată doar Google, nu se poate exclude o potențială sancționare, în alte situații, și a utilizatorilor platformelor de publicitate online.

În acest sens, amintim faptul că, într-o cauză soluționată în 2018¹în baza unor prevederi din legislația anterioară similare celor din GDPR, Curtea de Justiție a Uniunii Europene a stabilit că administratorul unei pagini Facebook pentru fani are, împreună cu Facebook, calitatea de operator cu privire la datele cu caracter personal ale vizitatorilor paginii sale, putând fi și el sancționat.

Motivarea deciziei în cazul Facebook. Curtea a explicat că, pentru crearea unei pagini Facebook pentru fani, administratorul său stabilește anumiți parametri (în funcție, printre altele, de audiența sa țintă și de obiective de promovare ale activităților sale) extrem de relevanți pentru statisticile realizate ca urmare a vizitelor efectuate de fani pe pagina respectivă. Folosind filtrele oferite de către Facebook, administratorul definește criteriile pe baza cărora trebuie să fie întocmite aceste statistici și poate chiar să desemneze categoriile de persoane ale căror date cu caracter personal vor fi exploatate de către Facebook. Acesta poate obține date privind audiența sa țintă (ex. date demografice, informații privind comportamentul de cumpărare online al vizitatorilor paginii sale, categoriile de produse sau servicii care îi interesează), date pe care le poate folosi pentru eficientizarea elaborării de promoții speciale și direcționarea mai bună a ofertei de informații.

Bune practici în materia publicității

Așa cum menționăm mai sus, în Romania există o serie de organisme de auto-reglementare în materia publicității online ce vin să suplinească (într-o oarecare măsură) lipsa unor reglementări specifice.

Organisme de auto-reglementare. Legislația în materie de publicitate și comerț online menționează posibilitatea de autocontrol a activităților în domeniu prin intermediul unor organizații profesionale cu rol de auto-reglementare, cum sunt IAB Romania (Interactive Advertising Bureau Romania) și RAC (Romanian Advertising Council). Deși regulile acestor entități pot fi impuse doar membrilor acestora, ele constituie bune practici în domeniul publicității.

IAB Romania a publicat standarde și recomandări vizând diferite tipuri de publicitate, inclusiv publicitatea prin intermediul e-mailului, un ghid de vizibilitate pentru publiciști și bune practici pentru publicitatea comportamentală.

RAC are ca obiectiv declarat crearea și dezvoltarea unui sistem etic de autocontrol în domeniul publicității, în spiritul concurenței loiale, care să asigure protecția consumatorilor și interesul public general împotriva consecințelor negative ale publicității. Membrii RAC au elaborat Codul de Practică în Comunicarea Comercială, un set de reguli etice pentru publicitatea online și comunicările comerciale, și își propun să o extindă și către alți jucători din domeniu.

În încheiere, punctăm un alt aspect foarte important în relația dintre jucătorii de pe piața publicității online, și anume răspunderea fiecăruia în cadrul relațiilor ce iau naștere între aceștia.

Răspunderea pentru publicitate. În mod frecvent, activitatea de publicitate pe internet este externalizată către o companie afiliată sau către un terț. Întrucât autorul, realizatorul de publicitate și reprezentantul legal al mijlocului de difuzare (ex., pagina web) răspund solidar cu persoana care își face publicitate în cazul încălcării obligațiilor legale, modalitatea în care actorii de pe piața publicității își reglementează contractual răspunderea și ghidurile de bune practici la care aderă aceștia capătă o importanță deosebită.

În considerarea celor expuse mai sus, reiterăm recomandarea de a reglementa contractual în mod clar obligațiile și responsabilitățile fiecărei părți. Totodată, subliniem necesitatea de a acorda atenție respectării obligațiilor impuse de GDPR, cu atât mai mult cu cât sancțiunile pentru nerespectarea acestora se pot ridica la un nivel relativ mare aplicat la cifra de afaceri a contravenientului.

Autor: Claudia Grosu, Avocat, Radu și Asociații SPRL

[1] Regulamentul (UE) 2018/302 al Parlamentului European și al Consiliului din 28 februarie 2018 privind prevenirea geoblocării nejustificate și a altor forme de discriminare bazate pe cetățenia sau naționalitatea, domiciliul sau sediul clienților pe piața internă și de modificare a Regulamentelor (CE) nr. 2006/2004 și (UE) 2017/2394, precum și a Directivei 2009/22/CE

[2] De exemplu, Legea 148/2000 privind publicitatea, Legea 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă

[3] Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés

[4] Hotărârea Curții (Marea Cameră) din 5 iunie 2018 în Cauza Wirtschaftsakademie Schleswig‑Holstein (C‑210/16)

Conform celei mai recente ediții a studiului ROADS (Romanian Online Advertising Study), derulat de IAB România cu sprijinul PwC România, valoarea totală raportată a pieței de publicitate online din România, pentru primul semestru al anului 2017 a fost de aproximativ 20.3 mil EUR (92,560,911 lei), înregistrând o creștere de 15% față de același semestru al anului 2016 (raportat la valoarea anuală în lei).

Publicitatea în regim Programmatic reprezintă 19% din totalul veniturilor din prima jumătate a anului 2017, iar publicitatea pe mobil, 42%.

Formatele Display embedded (încadrate în conținut sau neintruzive ) rămân de departe cel mai utilizat mod de a face reclamă, alături de formatele de Display Social Media și Publicitate în motoarele de căutare; aceste 3 formate având o pondere de  53% din valoarea totală a pieței de publicitate digitală.

 

 

 

 

 

Ponderea formatelor intruzive & video a fost de 17% din totalul volumului de publicitate rulat în H1 2017 față de 13% în H1 2016.

La nivel global, pentru a îmbunătăți experiența consumatorilor/utilizatorilor de internet cu privire la publicitatea online The Coalition for Better Ads vine în întâmpinarea pieței cu noile standarde expuse în cadrul programului Better Ads Experience și ghiduri de bune practici/noul framework care va certifica publisherii și implicit va acredita browserele și companiile de tehnologie care se vor asigura că formatele implementate sunt conform standardelor propuse.

Ca referințe pe industrii se remarcă o creștere semnificativă a bugetelor advertiserilor din industria Food (+52%), sectorul Financiar arata o ușoară creștere +8%, timp în care Telecomul putem spune că își menține bugetele (+1%).

 

 

 

 

Segmentele de advertiseri cu o pondere de 25% din totalul veniturilor din publicitate în cadrul H1-17 arata o ușoară creștere de bugete în acest semestru fie înregistrează scădere de bugete ca de exemplu: Cosmetics & toiletries (-15%), Personal Hygiene (-24%), Online retail (+2%) și Auto-Moto (+4%). Alte industrii cu creșteri semnificative de la semestru la semestru ar fi  Entertainment & the media (+49%), Household appliances (+62%) și Retail (+84%).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Valoarea totală raportată în studiul ROADS este calculată pe baza cifrelor facturate de către participanți – atât site-uri și publisheri locali cât și agenții media (raportând ceea ce facturează atât în rețele internaționale cât și în alte site-uri locale decât cele care participă independent).

“În cei 10 ani de când PwC realizează pentru IAB România studiul de măsurare a volumului pieței de publicitate online din țara noastră, am fost martorii unei maturizări semnificative a acestui segment al industriei de publicitate, atât din punct de vedere cantitativ din perspectiva bugetelor alocate de companii reclamei pe Internet (cu o rată medie de creștere anuală de 18% a valorii raportate a pieței), cât și calitativ, prin prisma formatelor de publicitate disponibile, a tipurilor de tranzacții și a platformelor folosite. De asemenea, de-a lungul anilor au intrat în studiu companii tot mai relevante pentru piața locală. Dacă din punct de vedere al volumelor vehiculate, Romania se află încă sub potențial, existând suficient loc de creștere în următorii ani, din punct de vedere al tehnologiilor, industria de publicitate online din țara noastră încearcă să țină pasul cu tendințele europene. Conținutul video devine tot mai important, programmaticul câștigă teren, încet dar sigur, în fața metodelor tradiționale de tranzacționare, iar dispozitivele mobile țintesc pragul de 50% în totalul bugetelor de publicitate digitală. Piața va continua să crească în următorii ani (previzionăm că va depăși pragul de 50 milioane de euro în 2018) și va deveni tot mai sofisticată. Însă rămâne de văzut în ce măsură creatorii locali de conținut vor reuși să-și îmbunătățească serviciile digitale și să devină mai relevanți pentru consumatori, pentru a rezista “asaltului” platformelor de social media și messaging – cu un rol tot mai important în distribuția și consumul de conținut online” a declarat Bogdan Belciu, Partener, Servicii de Consultanță pentru Management, PwC România.

Tendințe și evoluții pentru semestrul 1 2017:

• În topul industriilor în funcție de investiția în publicitatea digitală, categoria Food se remarcă atât din punct de vedere al creșterii bugetelor (52%), dar și ca pondere din totalul bugetelor investite (+7.7% în H1-17 față de 5.8% în H1-16). Pe de altă parte, investițiile dinspre Entertainment & the Media se afla într-o creștere constantă, iar domeniul Auto-Moto își menține poziția în Top 5 industrii din punctul de vedere al bugetelor alocate mediului digital.
• Programmaticul se afla în tendința de creștere de la 14% în semestrul 2 2016 la 19% în semestrul 1 2017.
• Investiția în publicitatea pe Mobile își aloca 42% din piața locală, fiind aliniată la tendințele europene (unde mobile-ul reprezintă 41,4% din totalul investițiilor în publicitate digitală). Pentru prima dată, în acest an, Mobile a fost declarat în studiul ROADS că platformă, nu că format, așa cum s-a procedat în anii anteriori, generând o imagine mai bună asupra direcției de alocare a bugetelor.
• La nivel European, creșterea pieței de publicitate online este bazată în special pe mobile și Video. Pentru întreg anul 2017 se previzionează o creștere cu aproximativ 10% a industriei Europene – ajungând la o valoare aproximativă de 46 miliarde de euro.

“Trendurile investițiilor în media confirmă conținutul video ca fiind lider în preferințe, iar dispozitivele mobile sunt cele mai utilizate pentru vizualizarea conținutului. Provocarea principală este găsirea unui mix ideal între mediul digital și cele tradiționale pentru a obține rezultatele așteptate”,  Silvia Dumitrașcu – Digital Marketing Manager, ING Bank Romania.

 

 

 

 

 

Bucureşti, 8 iunie  2017 – Conform celei mai recente ediţii a studiului ROADS, derulat de IAB România cu sprijinul PwC România, valoarea totală raportată a pieţei de publicitate online din România, pentru întreg anul 2016 a fost de aproximativ 41 de milioane Euro (190,541,366 lei), înregistrând o creştere de 22% faţă de anul anterior (like for like).

Semestrul 2 al anului 2016 a înregistrat o valoare raportată de aproximativ 24 de milioane de Euro (109,852,548 lei), cu 36% mai mult faţă de semestrul anterior al anului 2016 (H1) şi cu 19% mai mult decât semestrul similar al anului trecut (H2 2015) – ambele procente exprimate like-for-like, adică ținând cont de același eșantion al companiilor care se regăsesc în ultimele 2 ediții ale studiului).

“Studiul ROADS este cel mai important reper pentru dimensiunea și calitatea pieței online din România. Cifrele anului 2016 arată îmbucurător, însă ele nu spun toată povestea. Cu cât vom fi mai mulți participanți, cu atât ROADS va fi un instrument de business mai puternic si mai eficient in a creste si mai mult investițiile in online. Pe aceasta cale fac apel către agenții si publisheri sa participe cu date. Avem numai de câștigat.” a declarat Gabriel Patru, preşedinte al Asociaţiei IAB Romania.

“Pe fondul unei creşteri economice robuste la nivel de ţară, alimentată de consum, piaţa publicităţii online din România a înregistrat o creştere puternică anul trecut, confirmând potenţialul foarte mare al acestui segment, despre care se vorbeşte de multă vreme, însă care nu s-a concretizat în anii anteriori. Pentru a capitaliza însă această evoluţie favorabilă, publisherii trebuie însă să vină cu conţinut de calitate, care să satisfacă nevoia companiilor de a targeta diferite nişe de piaţă”, a declarat Bogdan Belciu, Partener, Servicii de Consultanţă pentru Management, PwC România.

Tendinţe si evoluţii pentru intreg anul 2016:

• Primele 5 industrii realizează 45% din totalul investițiilor în publicitatea online. Chiar dacă ordinea s-a schimbat, industriile care conduc în topul investițiilor in publicitatea digitală rămân aceleași. Liderul incontestabil de 7 ani – industria Telecom (6 milioane de Euro), urmată anul acesta de Finanțe (3,5 milioane de Euro – în urcare de pe pozitia a 4-a în 2015), Cosmetice şi produse de toaletă (3,4 milioane de Euro – în urcare de pe pozitia a 5-a), Băuturi (3 milioane de Euro – a scăzut o poziție faţă de anul trecut) şi Online Retail ( 2,9 milioane Euro – care anul trecut ocupa poziția a 2-a).
• Formatele de tip Embed (toate formatele de bannere, indiferent daca sunt statice sau rich media, inclusiv skyscrapere sau expandabile) rămân in top in ceea ce privește formatele de publicitate preferate (10 milioane de Eur), urmate la o distanţă semnificativă de Interruptive formats (orice format care intrerupe experienta de navigare – de la interstitiale pana la pop-up-uri) –  aproximativ 4 milioane de Euro, Content (zone de conținut sponsorizare: website, homepage, landing page, newslettere dedicate etc) – aproximativ 3 milioane de Euro  si Mobile (formatele rich media display, reclamele tip mesaj, interstitiale, paid-for search si reclame audio/video optimizate pentru mediul mobil, in-app advertising, SMS, MMS sau optimizarea rezultatelor cautarilor pe mobil) – aprox 3,4 milioane de Euro. Estimarea IAB este ca tendința pentru anul viitor este ca formatele interuptive sa fie surclasate de Content Sponsorship. Video advertising (pre-roll, mid-roll si post-roll) acumuleaza aproximativ 1,4 milioane de Euro, în creștere constantă de la un semestru la altul.
• Conform cifrelor raportate de agențiile de media, din punct de vedere al alocării bugetelor pe diferite canale digitale, advertiserii prefera sa investească in primul rând in rețelele sociale si motoarele de căutare, abia apoi in piața locală de publishing.
• Începând cu anul 2016, studiul (sau ROADS) a inclus intre tipurile de formate măsurate si achiziția de media de tip programmatic, procentajul bugetelor de media digitale tranzacționate astfel atingând 17% din total in primul an de măsurare.
• In ceea ce evoluția pieței europene, România are rata de creștere cea mai pronunțată (36,9% – procent calculat like for like si la valoarea bruta) fiind in concordanta cu dinamica zonei CEE – regiune cu un potențial mare de dezvoltare. Deși, ca valoare totală, Romania este încă sub media europeană, ritmul de creștere subliniază potențialul mare de creștere – care este nevoie sa fie susținut atât prin educație cât şi prin bune practici ale industriei locale.