În era digitală experiența consumatorului decide campionii în business. Companiile care gestionează relația cu consumatorul la toate punctele de contact cu acesta se vor desprinde în lideri de piața. Industriile care fac din experiența consumatorului valoarea numărul unu în cultura lor organizațională, în structurile lor organizaționale și la nivel de procese, vor genera plus-valoare pentru client și profit pentru companie.  

Multiplicarea punctelor de contact cu consumatorul aduce provocări legate de cultura organizațională, structurile organizaționale și procese. Dar care sunt elementele care individualizează modul în care diversele industrii din România gestionează aceste provocari? Răspunsul îl oferă analiza pe industrii a rezultatelor studiului făcut de Valoria în colaborare cu Doingbusiness.ro, Barometrul centrării pe client în companiile din România 2017.

Retenția clienților nu este o prioritate

Pentru 66% dintre companiile de producție industrială, 53% din comerț, 50% din IT și 49% din servicii profesionale creșterea nivelului de satisfacție al clienților de la an la an este cel mai important criteriu pentru ca o firmă să fie cea mai bună din piață în ceea ce privește centrarea pe client.

În construcții și transporturi, cele mai multe companii (39% și respectiv 44%) consideră creșterea anuală a calității serviciilor și scăderea timpilor de soluționare a solicitărilor ca fiind criteriile principale care diferențiază cea liderii piață cu privire la centrarea pe client.

La polul opus, retenția consumatorilor este criteriul care apare cel mai des pe ultimul loc, fiind folosit de numai 5% dintre companiile din producție, 12% din comerț, și de 19% din IT și respectiv servicii profesionale. Rezultatul este goana continuă după clienți noi, cu un efort de resurse și timp de 5-6 ori mai mare decât cele necesare pentru fidelizarea acestora.

Cunoașterea nevoilor clienților este pe primul plan

Cunoașterea nevoilor clienților este principala valoare privind centrarea pe consumator, mai puțin în industrie/producție și comerțul cu amănuntul/ridicata, unde pe primul loc este satisfacția clienților. În IT experiența consumatorului este importantă pentru 50% dintre companii, spre deosebire de construcții/imobiliare unde această valoare nu a fost bifată de nici un respondent. Retenția consumatorilor este principala valoare pentru 33% dintre companiile din transporturi și 32% dintre companiile din comerț.

Pentru 50% dintre companiile din comerț principala modalitate de comunicare a valorilor care stau la baza relației cu clientul este comunicarea internă diversificată și coerentă. Toate celelalte industrii au în principal o comunicare de tip top-down a acestor valori prin intermediul top managementului –51%  în industrie/producție, 50% în IT, 50% în transporturi, 48% în construcții și imobiliare și 43% în servicii profesionale. Cele mai multe companii din transporturi (33%) spun că au sesiuni de întrebări și răspunsuri privind relația cu clientul.

Procese și acțiuni pentru livrarea de servicii superioare clienților

75% dintre companiile din IT se concentrează în plan intern pe crearea unor procese care să livreze servicii superioare clienților, urmate de 52% dintre companiile din construcții/imobiliare, 51% dintre companiile din servicii profesionale și 50% dintre companiile din transporturi și comerț. Operaționalizarea valorilor care stau la baza relației cu clienții este importantă pentru 38% dintre companiile din industrie/producție, 38% din IT, 38% din servicii profesionale.

Din toată paleta de acțiuni externe numai 31% dintre companiile de IT investesc în liniile de suport clienți, 28% din transporturi, 16% din servicii profesionale, 13% din industrie/producție și 12% din comerț. 85% dintre companiile din comerț preferă să extindă gama de produse corelat cu nevoile consumatorilor, dar 61% dintre companiile din transporturi spun că este important să crească numărul punctelor de contact cu consumatorul.

Ce va face diferența în viitor?

Deși Voice of the Customer este metodologia folosită de cele mai multe companii pentru a măsura și îmbunătăți experiența consumatorilor, 23% dintre companiile de IT folosesc Net Promoter Score, alte 23% tot din IT folosesc Customer Journey Mapping, 22% din servicii profesionale se bazează pe Customer Effort Score, iar 14% din industrie/producție pe Customer Experience Index.

Ca urmare, un prim pas care va face diferența în viitor este profesionalizarea rolurilor din cadrul companiei care să contribuie la alinierea tuturor inițiativelor prin care se va obține o mai bună centrare pe client. Este la fel de importantă alocarea unui buget bine delimitat pentru implementarea acestor inițiative, dar la finalul cărora să se monitorizeze indicatori care să permită translatarea rezultatelor transversal în business, prin îmbunătățirea experienței consumatorilor.

Dincolo de transformarea adusă de noile tehnologii, industriile din România au de făcut o transformare la nivel de focus și de mentalitate. Chiar dacă clientul nostru nu este stăpânul nostru, pentru că nu ne place această ”rețetă” de succes din alte părți ale lumii (SUA, Orientul Apropiat, Hong Kong, etc), experiența de cumpărare pe care ne-o dorim în calitate de clienți trebuie să o oferim și ca oameni de afaceri.

Autor: Constantin Măgdălina, Expert, Tendințe și Tehnologii Emergente

Cele mai importante patru atribute ale unui serviciu de calitate superioară pentru consumatorii români sunt rapiditatea cu care este livrat serviciul, politeţea celui cu care se intră în contact la achiziţionarea serviciului şi livrarea acestuia, posibilitatea de a alege dintre mai multe opţiuni şi beneficiile suplimentare oferite în cadrul aceluiaşi serviciu, conform analizei realizată de Customer Focus și EY numită Experienţa serviciilor superioare, dată astăzi publicităţii.

Experiența serviciilor superioare este o analiză care își propune să exploreze aspecte legate de cultura serviciilor din România, pentru a scoate în evidență câteva elemente asociate în percepția publică serviciilor superioare. Această analiză are la bază cele 567 de răspunsuri primite în perioada 10-17 octombrie 2014 de la respondenți din 38 de județe la un chestionar alcătuit din 15 întrebări. Chestionarul are la bază conceptul de servicii superioare așa cum este definit de specialistul numărul unu în domeniu: Ron Kaufman.

Mixul format din cele patru atribute cele mai importante ale unui serviciu de calitate superioară este dificil de regăsit în oferta de servicii din România, având în vedere că doar 15% dintre respondenţii la chestionar consideră că au primit un serviciu excepţional în ultimele 6 luni. De asemenea, nu mai puţin de o pătrime dintre respondenţi nu s-au bucurat niciodată de un astfel de serviciu. Industriile care, din perspectiva percepției respondenților, formează top 3 în privinţa calităţii sub așteptări a serviciilor oferite sunt telecom, turism şi comerţ.

Totuşi, în ultimele șase luni, 27% dintre respondenții din Timiș spun ca au primit cel puțin un serviciu pe care îl consideră superior, podiumul fiind completat de cei din județele Brașov și Cluj cu 23% respectiv 17%.

Întrebaţi cine este responsabil în cea mai mare măsură de livrarea unui serviciu de calitate superioară, cei mai mulţi au ales angajaţii care se află în contact direct cu clienţii şi doar într-o măsură mai mică compania prin politicile generale şi managerii.

Peste jumătate dintre respondenţii la chestionar (51%) au renunţat în ultimele 6 luni la un serviciu din cauza lipsei de calitate. Prima reacţie a consumatorilor atunci când vine vorba de o experienţă negativă în privinţa serviciilor achiziţionate este, în măsură foarte mare, aceea de a renunţa la serviciul respectiv (67% dintre respondenţi), urmată de împărtăşirea experienţei cunoscuţilor (55%) şi de abia în al treilea şi al patrulea rând de o reclamaţie oficială (26%) şi comentarii în social media sau website-ul furnizorului respectiv (14%).

“Având în vedere acest tip de comportament al clientului, ar trebui să ne gândim că, dacă oferim servicii superioare clienților, am putea atrage clienții competitorilor care nu se concentrează pe acest aspect. Într-o piață care stagnează, avantajul competitiv obținut prin experiența serviciilor superioare poate fi păstrat pe termen lung și este foarte greu de copiat,” a spus Elena Călin, CEO Customer Focus.

De asemenea, atunci când relaţia cu funizorul este de mai lungă durată, disponibilitatea de a renunţa la serviciul respectiv este mică, chiar dacă aceasta este de proastă calitate. De asemenea, 86% dintre respondenţi ar fi dispuşi oricând să schimbe furnizorul actual cu unul care oferă servicii mai bune, chiar dacă ar implica nişte costuri mai mari. Acest răspuns indică oportunitatea furnizorilor pentru diversificarea ofertei pe paliere cu servicii de calitate ridicată.

Pe de cealaltă parte, atunci când consumatorii au primit servicii excepţionale, aproape jumătate dintre ei au împărtăşit această experienţă familiei şi prietenilor, în timp ce 27% au achiziţionat servicii suplimentare de la acelaşi furnizor.

„Dintr-o perspectivă B2B, analizarea şi evaluarea furnizorilor sunt considerate ca fiind cea mai importantă acţiune pentru a te asigura ca şi companie că ai parte de cele mai bune servicii. Colectarea de referinţe despre furnizori este de abia a treia opţiune printre respondenţi, după analizarea şi evaluarea furnizorilor şi analiza pieţei.

Sperăm ca datele acestei analize să faciliteze orientarea furnizorilor de servicii din România în deciziile de business, mai ales deoarece această analiză demonstrează creşterea sofisticării consumatorului român, iar această tendinţă va deveni şi mai vizibilă în anii care urmează,” a declarat Elena Badea, Director de Marketing, EY România.

 ****

Despre Experienta serviciilor superioare

“Experiența serviciilor superioare” are la bază 567 de răspunsuri primite în perioada 10-17 octombrie 2014 de la respondenți din 38 de judeţe la un chestionar alcătuit din 15 întrebări. Chestionarul are la bază conceptul de servicii superioare așa cum este definit de specialistul numărul unu în domeniu: Ron Kaufman. 56% dintre respondenţi au declarat că posedă studii superioare, iar 41% studii post-universitare. De asemenea, 71% dintre respondenţi ocupă funcţii de management.

 Despre EY România

EY este una dintre cele mai mari firme de servicii profesionale la nivel global, cu 190.000 de angajaţi în peste 700 de birouri din 150 de ţări şi venituri de aproximativ 27,4 miliarde de USD în anul fiscal încheiat la 30 iunie 2014. Reţeaua noastră este cea mai integrată la nivel global, iar resursele din cadrul acesteia ne ajută să le oferim clienţilor servicii prin care să beneficieze de oportunităţile din întreaga lume. În România, EY este unul dintre liderii de pe piaţa serviciilor profesionale încă de la înfiinţare, în anul 1992. Cei peste 500 angajaţi din România şi Republica Moldova furnizează servicii integrate de audit, asistenţă fiscală, asistenţă în tranzacţii şi servicii de asistenţă în afaceri către companii multinaţionale şi locale. Avem birouri în Bucureşti, Cluj-Napoca, Timişoara, Iaşi şi Chişinău. De la 1 iulie 2013, Ernst & Young a devenit EY, logo-ul s-a schimbat pentru a răspunde acestei modificări, iar noul tagline al companiei este “Building a better working world”. Această redefinire a identităţii vizuale vine să reflecte noua strategie a companiei, Vision 2020. Pentru mai multe informaţii, vizitaţi pagina noastră de internet: www.ey.com.

Despre Customer Focus

Customer Focus este o companie de consultanta si training  specializata pe imbunatatirea exeprientei cu clientul si pe crearea unui culturi a serviciilor superioare. Cu o experienta de 12 ani in diferite domenii de activitate, , atat in Romania cat si in afara tarii, Customer focus il aduce pentru a doua oara in Romania pe Ron Kaufman. Consultantul global care a scimbat statul Singapore, Ron Kaufman vine pe 12 noiembrie în București la J.W. Marriott Bucharest Grand Hotel pentru a le arăta celor 400 de manageri și antreprenori prezenți cum își pot aduce serviciile la nivelul celor de la The Ritz-Carlton, Starbucks, Hermes, J.P. Morgan, Zappos, Amazon sau Google. Inscrierile se inchid pe 31 octombrie. Mai multe detalii pe www.ronkaufman.ro