Autor: Constantin Măgdălina, Expert, Tendințe și Tehnologii Emergente

Prăpastia dintre DE CE și CUM

Ceea ce învăţăm la şcoală ne este necesar ca să avem coordonatele traseului pe care urmează să mergem. O hartă a versantului profesional şi uman pe care-l avem de urcat. Un antrenament util înainte de ascensiune. Numai că reperele de atins nu sunt traseul propriu-zis, iar antrenamentul nu e ascensiunea. Aşa se face că, fie aplicăm prea puţin din ceea ce am învăţat, fie curricula nu acoperă întreg spectrul de provocări din viaţa cotidiană sau de la serviciu. În concluzie, ne-am educat cu întrebarea ‚DE CE?’ şi suntem puşi la serviciu să răspundem la întrebarea ‚CUM?’.

Lideri care nu știu să vândă

Un exemplul privind diferenţele între ceea ce învaţă şi ceea ce sunt puşi liderii să facă este chiar procesul de vânzare. Rareori se întâmplă ca cei care ajung în poziţii de management să ştie să conducă un proces de vânzare. Acest subiect nici nu există, de multe ori, în curricula academică a şcolilor (de afaceri) în care s-au pregătit.

În baza celor scrise mai sus am putea spune că nici măcar nu există ‚DE CE-ul’ educativ al vânzării. Sau dacă există, nu capătă forma unei discipline predată studenţilor. Este mai degrabă un subînţeles că agenţii economici trebuie să vândă ca să obţină profit, dar o învățare clară a unui model, o instalare directă a competențelor de vânzări nu există. Așa că ne trezim în organizaţii cu studenţii de ieri deveniţi liderii de azi care nu au noţiuni despre procesul de vânzare.

Uneori liderii din companii provin din departamentul de vânzări şi atunci lucrurile stau mai bine din acest punct de vedere pentru că s-au format “în teren”. Există cazuri însă, destul de multe, când liderii nu au un background de vânzări. Trec peste foarte des utilizata retorică de training în vânzări potrivit căreia „toţi vindem”. Mă refer aici la vânzarea de produs/serviciu de către un angajat care deţine informaţii şi cunoştinţe pe care le operaționalizează într-un proces ce-şi propune construirea încrederii clientului şi influenţarea deciziei lui de cumpărare a respectivului produs/serviciu.

Relația dintre vânzare și schimbare

Cazul liderilor de organizaţii care nu au backgrond de vânzări şi nici educaţie formală în acest sens este foarte des întâlnit. Acum, trebuie spus că faptul de a face un curs de vânzări la şcoală nu este garanţia că ai să fii un om de vânzări de succes. Doar că frecventarea acestei teme îi dă liderului o mai bună înţelegere a acesteia şi o conştiinţă a importanţei ei în procesul de schimbare al companiei pe care liderul o conduce. Rolul unui om de vânzări este să fie agent de schimbare pentru companie şi consultant pentru client.

Creşterea cotei de piaţă, a volumului de vânzări, a politicii de preţ poartă marca strategiei de vânzări cu rol decisiv în dezvoltarea şi transformarea companiei. Procesul de schimbare este posibil atunci când produsul insatisfacţiei faţă de situaţia prezentă, a viziunii despre ceea ce este posibil şi a paşilor concreţi pentru realizarea viziunii este mai mare decât rezistenţa. Ori vânzarea reprezintă aceşti paşi concreţi către atingerea viziunii şi transformarea companiei. De felul în care liderul îşi exersează aptitudinile de vânzare şi îşi valorifica poziţia decizională depinde în foarte mare măsură succesul companiei.

Procesul de vânzare la vârf

Când vine de vorba de vânzare la nivelul de vârf între două companii, procesul are câteva particularităţi, iar principalele dintre acestea sunt umătoarele:

• Contactul direct cu persoana cu cea mai mare putere de decizie – Director General, CEO, Antreprenor
• Volumele de vânzare/achiziţie/contractele prestări servicii sunt mari
• Sumele de încasat/facturat sunt mari
• Timpul de vânzare este mai scurt
• Rolul relaţiei personale la vârf este decisiv
• Caracterul economic al colaborării este complementat de unul strategic

Aşadar dacă în mod concret şi eficient liderii ar fi trebui să ştie foarte bine ceva, este să vândă. Să-şi creeze contexte pentru construirea relaţiilor de business care să le faciliteze accesarea factorilor de decizie din companiile de interes. Prin contacte directe, participarea la conferinţe din industrie, asociaţii, camere de comerţ se pot construi relaţii de business care să aducă în timp beneficii financiare pentru companie şi construirea de ecosisteme de afaceri.

Liderii și networking-ul

Aici apare o altă temă ce este în strânsă legătură cu vânzarea și anume networking-ul. Un aspect pe care de asemenea liderii nu-l învaţă la şcoală, dar este un door opener pentru vânzare. Crearea unei reţele de contacte, relevante pentru obiectul de activitate al companiei este un pipeline de potenţiali clienţi.

Conexiunea cu cei pe care liderul îi întâlneşte şi cu cei din reţeaua lor de contacte ajută în procesul de vânzare. Comunicarea eficientă alături de valori şi interese comune construiesc afinităţi personale care se pot converti în business. În acest sens putem vorbi despre un capital social ca expresie a resurselor pe care cineva le poate accesa prin intermediul reţelei de contacte pe care o are.

Fără legătură cu definiţia contabilă şi juridică, capitalul social astfel definit se varsă până la urmă în contabilitate prin vânzări. Mărimea cifrelor de vânzări este influenţată şi de dimensiunea, calitatea şi diversitatea reţelei de contacte.

Liderii cu un capital social solid sunt mai bine informaţi, sunt mai creativi, mai eficienţi, răspund provocărilor mai bine. Cu reţele sociale mari, de calitate şi diverse liderii economisesc timp pentru că ştiu unde să acceseze informaţia de care au nevoie şi creează mai repede și mai ușor un mediul de cooperare şi colaborare.

* * *

Despre Constantin Măgdălina

Constantin Măgdălina are o experienţă profesională de 8 ani, timp în care a lucrat la companii multinaţionale, atât în ţară cât şi în străinătate. Constantin are un Master în Marketing şi Comunicare la Academia de Studii Economice Bucureşti. Este certificat Lean Six Sigma şi ITIL (IT Information Library®) ceea ce-i facilitează o bună înţelegere a proceselor şi transformărilor din cadrul organizaţiilor. Pe de altă parte certificarea obţinută de la Chartered Institute of Marketing îi completează expertiza de business. În cei peste 4 ani de activitate la EY a iniţiat şi coordonat studii ce analizau aspecte legate de mediul de afaceri din România. Printre acestea se află previziunile economice de creştere ale firmelor în 2013-2016, managementul cunoştinţelor, experienţa de cumpărare în era consumatorilor digitali, social media și mediul de afaceri românesc, utilizarea dispozitivelor mobile în România. Este autor a numeroase articole cu teme legate de inovaţie, eficientizarea proceselor de afaceri, social media, transformarea digitală, tendinţe şi tehnologii emergente. Este invitat că vorbitor la numeroase evenimente şi conferinţe de business.

În Monitorul Oficial al României nr. 66 / 29.01.2016 a fost publicată OG nr. 9 / 27.01.2016 pentru modificarea și completarea Legii nr. 449 / 2003 privind vânzarea produselor și garanțiile asociate acestora. Ordonanța intră în vigoare în 30 de zile de la publicarea în Monitorul Oficial.

Se introduce definiția garanției legale de conformitate și anume: „protecția juridică a consumatorului rezultată prin efectul legii în raport cu lipsa de conformitate, reprezentând obligația legală a vânzătorului față de consumator ca, fără solicitarea unor costuri suplimentare, să aducă produsul la conformitate, incluzând restituirea prețului către consumator, repararea sau înlocuirea produsului, dacă acesta nu corespunde condițiilor enunțate în declarațiile referitoare la garanție sau în publicitatea aferentă”. Vechea definiție a „garanției” a fost păstrată sub forma „garanției comerciale” care reprezintă un angajament asumat de vânzător față de consumator, suplimentar față de obligațiile legale.

Este restrânsă definiția noțiunii de „produse de folosință îndelungată”, în sensul că un asemenea produs trebuie să fie „complex, constituit din piese și subansambluri, proiectat și construit pentru a putea fi utilizat pe durata medie de utilizare și asupra căruia se pot efectua reparații sau activități de întreținere”. În cazul înlocuirii produsului, vânzătorul va avea aceleași obligații pentru produsul înlocuit ca și pentru produsul vândut inițial.

În ceea ce privește termenul de 2 ani în care intervine răspunderea vânzătorului, acesta este menținut doar pentru garanția legală de conformitate. Totuși, garanția comercială, fiind suplimentară, nu poate limita obligațiile legale ale vânzătorului.

Garanția legală de conformitate este obligatorie pentru vânzător în temeiul legii, pe când garanția comercială este obligatorie pentru vânzător (importator, producător sau alt ofertant) în condițiile prevăzute în declarația de garanție și în publicitatea aferentă produsului. În cazul în care nu se oferă garanție comercială (vânzătorul limitându-se la garanția legală de conformitate), vânzătorul îi va aduce consumatorului la cunoștință, printr-un document scris, drepturile conferite de Capitolul V din Legea 449/2003 – „Termene”.

Timpul de nefuncționare datorat lipsei de conformitate prelungește termenul de garanție legală de conformitate, precum și termenul de garanție comercială. Produsele de folosință îndelungată care înlocuiesc produsele defecte vor beneficia de un nou termen de garanție. Produsele de folosință îndelungată defectate în perioada garanției legale de conformitate, atunci când nu pot fi reparate sau când durata cumulată de nefuncționare depășește 10% din termenul de garanție legală de conformitate, vor fi înlocuite de vânzător (fiind eliminată posibilitatea unei reparații suplimentare) sau prețul acestor produse va fi restituit consumatorului, opțiunea aparținând consumatorului.

Termenul de garanție curge de la intrarea bunului în posesia consumatorului, inclusiv pentru bunurile noi de folosință îndelungată, obținute prin tragere la sorți la tombole, câștigate la concursuri și acțiuni similare, sau acordate cu reducere de preț sau gratuit de către operatorii economici.

• 91% dintre companii spun că utilizarea reƫelelor sociale le oferă un avantaj competitiv faƫă de companiile care nu folosesc reƫele sociale
• 53% dintre respondenți generează oportunități de vânzare prin social media

 În 2015, 74% dintre respondenţi au declarat că utilizează reţelele de socializare pentru promovarea companiei și plănuiesc să le utilizeze în continuare. 21% dintre respondenƫi au afirmat că utilizarea reƫelelor de socializare face parte din strategia de comunicare a companiei, în creștere cu două procente faƫă de 2014, conform studiului EY România, Social media şi mediul de afaceri românesc 2015, lansat astăzi.

Studiul, ajuns la cea de-a treia ediție anuală, analizează răspunsurile a 270 de reprezentanţi ai unor companii din diverse industrii din România cu privire la modul în care acestea abordează marketing-ul prin intermediul reţelelor de socializare şi impactul pe care acest tip de marketing îl are în prezent în activitatea lor.

Platforma „vedetă” și anul acesta în România rămâne Facebook cu 92% din răspunsuri (93% la nivel global), urmată de LinkedIn cu 75% (71% la nivel global) și de YouTube cu 37% (55% la nivel global). În România se remarcă creșteri semnificative ale utilizării LinkedIn (+14% faƫă de 2014), YouTube (+8% faƫă de 2014) și Twitter (+8% faƫă de 2014).

„Studiul nostru, ajuns acum la cea de-a treia ediție, își propune să identifice tendințele din social media care sunt relevante pentru mediul de afaceri românesc. Ne dorim să punem la dispoziția directorilor de marketing, dar și a executivilor de top, un set relevant de informații, care să le faciliteze înțelegerea modului în care companiile din diverse industrii din România evoluează de la an la an în folosirea rețelelor de socializare, atât pentru partea de comunicare corporate, cât si pentru construirea relației cu clienții și pentru generarea de vânzări”, spune Elena Badea, Director de Marketing, EY România.

Cum folosesc organizaţiile din România reţelele social media?

Cel mai mare procent de respondenţi (23%) folosește rețelele de socializare pentru activități de promovare, pe care le utilizeazǎ de 2-3 ani. 20% dintre respondenţi declarǎ cǎ au ȋnceput utilizarea reţelelor sociale recent, ȋn ultimii 2 ani. Peste jumătate dintre companii (58%) alocă până la 5 ore săptămânal pentru comunicarea pe reţelele sociale, în timp ce 20% alocă între 6 şi 10 ore săptămânal – procente asemănătoare cu cele înregistrate în 2014.

Frecvența de utilizare a rețelelor de socializare a scăzut semnificativ. În 2015, doar 36% din respondenți au declarat că utilizează social media zilnic, cu 5% mai puțin decât în 2014 și 13% mai puțin față de 2013. Cresc însă procentele celor care utilizează social media o dată la 2-3 zile, de la 15% în 2013 și 23% în 2014, la 28% în 2015. De asemenea crește frecvența utilizării săptămânale a comunicării prin social media, de la 22% la 23%. Zona de rezistență a celor care utilizează social media o dată la câteva luni a scăzut de la 9% în 2014 la numai 3% în 2015.

Chiar dacă în scădere (de la 51% în 2014 la 46% în 2015), departamentul de marketing își menține locul în topul departamentelor care se ocupă de rețelele de socializare. Totuși, un procent semnificativ de 28% spun că nu au un departament în cadrul firmei care se ocupă de comunicarea prin rețelele de socializare. La polul opus, există și firme în care de această activitate se ocupă un departament special dedicat comunicării prin rețelele sociale (12%).

În continuare, tot mai mulți respondenți (în creștere de la 64% în 2014 la 75% în 2015) spun că își administrează singuri campaniile pe rețelele de socializare și tot mai puțini apelează la servicii externe (în scădere de la 14% în 2014 la 6% în 2015). Totuşi, 46% dintre companii spun că externalizează partea de design și dezvoltare, 23% externalizează partea de creare de conținut, iar câte 16% externalizează cercetarea de piață  și relațiile publice (PR). Partea de strategie este externalizată de numai 10% dintre companii, în timp ce actualizarea statusurilor este ținută in house de 90% din firme.

În 2015, ponderea respondenților „indeciși” cu privire la măsurarea randamentului investițiilor în social media ale companiei scade (de la 52% în 2014 la 41% în 2015) în favoarea celor care sunt „total de acord” (18% în 2015) și „de acord” (31% în 2015). Doar 10% au negat posibilitatea companiei de a măsura randamentul investițiilor în activitățile de pe rețelele de socializare, comparativ cu 14% în 2014.

În ce scop utilizează companiile din România social media?

În 2015, 91% dintre respondenƫi declară că utilizarea reƫelelor sociale le oferă un avantaj competitiv faƫă de companiile care nu folosesc reƫele sociale. În topul ariilor de utilizare rămân marketing-ul, vânzarea și recrutarea. Creșteri semnificative oferă networkingul (48% dintre respondenƫi, +13% faƫă de 2014) și analiza competitivă (21% dintre respondenƫi, +6% faƫă de 2014).

Creșterea notorietății și expunerii în piață rămân cele mai importante beneficii ale utilizării rețelelor sociale; 53% dintre respondenți vorbesc despre generarea de oportunități de vânzare și 37% dintre respondenți afirmă că utilizarea mediilor sociale au produs o creștere efectivă în venituri (+3% față de 2014). Chiar dacă se constată o scădere faƫă de anul trecut, aproape jumătate dintre respondenți apreciază fidelizarea clienților prin folosirea rețelelor sociale.

64% dintre respondenți consideră că generarea de oportunități de vânzare în cadrul rețelelor sociale este eficientă, iar 30% sunt indeciși referitor la acest lucru. 59% dintre respondenți declară că influențează prospectarea și identificarea oportunităților de vânzare prin intermediul reƫelelor sociale, 41% declară că pot precalifica oportunităƫile prin colectarea de informaƫii și 35% pot susƫine ofertarea prin discuții și demonstrații online despre produsele sau serviciile ofertate. La polul opus, 18% dintre companii spun că nu utilizează rețelele de socializare în procesul de vânzare, un procent mai mare decât cel înregistrat în 2014.

Utilizarea rețelelor sociale pentru recrutarea de personal se menƫine la cote ridicate, topul fiind condus de industria financiar-bancară, cu 56% dintre respondenƫi. Instituƫiile financiar-bancare semnalează și utilizarea reƫelelor sociale pentru îmbunătăƫirea brandului de bun angajator (56%). Pe de altă parte 75% dintre respondenƫii din turism și 70% dintre respondenƫii din comerț utilizează reƫelele sociale pentru fidelizarea clienƫilor.

„Social media modifică relația consumatorului cu produsul și cu furnizorul. Consumatorul actual revendică tot mai mult rolul de partener în generarea modelelor de produs și/sau serviciu, ca urmare a experienței pe care a avut-o și a faptului că îi pasă de brand. Spațiul cel mai ușor de accesat pentru inputul consumatorului, social media, devine incubator de idei pentru dezvoltare de produs pentru companii. Dincolo de co-generarea de idei, social media poate converti demersul de marketing în vânzări. Ratele de conversie a demersului de marketing și relevanța vânzării în social media diferă în funcție de industrie, dar întotdeauna consolidează softpower-ul companiilor”, spune Constantin Măgdălina, Knowledge Management Senior, EY România.

Conţinut, follower-i şi bugete

În top 3 în funcție de tipul de conținut oferit followerilor sunt: informațiile despre produsele și serviciile companiei (77%), informațiile despre companie – istoria companiei, testimoniale ale clienților existenți, evenimente (66%) – și informații despre campanii, promoții, vânzare directă sau indirectă (52%). Mediile sociale sunt folosite din ce în ce mai mult în zona recrutărilor de personal (37% în 2015, faƫă de 35% în 2014).

Cu toate că 17% dintre companiile respondente spun că nu își întreabă follower-ii de pe rețelele sociale în legătură cu cerințele lor față de produsele și serviciile oferite (un procent în creștere faƫă de anul trecut), 33% declară că își implică follower-ii și acționează conform feedback-ului obținut. Majoritatea respondenƫilor intenționează să țină cont în viitor de părerea consumatorilor exprimată în mediile sociale, ceea ce indică o tendință de normalizare a relației dezvoltate cu consumatorii sociali, care își formează deciziile de achiziƫie în mediul online.

25% dintre respondenƫi (+7% faƫă de 2014) folosesc instrumente de ascultare a reƫelelor sociale și reacƫionează la opiniile consumatorilor. 40% dintre respondenƫi declară că încă nu folosesc instrumente de ascultare, dar își propun să implementeze în perioada următoare. Investiƫiile vor fi făcute în special în industriile IT&C (55% dintre respondenƫi), retail (50%), servicii de publicitate/media (43%) și industria farmaceutică (42%).

52% dintre respondenƫi au investit sub 1000 de euro în promovarea prin intermediul rețelelor sociale în ultimul an, 10% au investit între 1000 și 3000 de euro, în timp ce 23% au investit mai mult de 3000 de euro pentru promovarea în social media. Un procent important (15%) dintre respondenți afirmă că nu știu cât au investit companiile lor în promovarea companiilor lor prin social media în ultimul an, ceea ce sugerează că promovarea prin rețele sociale nu este ȋntotdeauna o strategie la nivel de organizație, iar bugetele sunt distribuite la nivelul mai multor departamente.

„Strategiile moderne de marketing au o puternică componentă digitală ȋn relația brand-consumator. Impactul reţelelor sociale a depășit de mult graniţa identificǎrii de noi oportunitǎţi de vȃnzare. Consumatorii sociali devin noua sursǎ de idei ȋn dezvoltarea produselor și serviciilor companiei, perfect adaptate nevoilor lor. Folosirea instrumentelor de ascultare a consumatorilor sociali ȋn procesele de creare, promovare și livrare asigurǎ avantaje competitive majore, care vor scoate rapid din joc companiile introvertite, ancorate ȋn tradițional”, a declarat Daniel Ionescu, Marketing Strategist.